医药行业营销渠道归拢与分销“两面天”.docVIP

医药行业营销渠道归拢与分销“两面天” 　　2008年初医药行业迎来了一些新的变化，医药行业的发展继续，营销焦点余波未减，使得大家越来越关注如何把解决医药营销焦点问题的方式方法落到实处，比如说渠道归拢分销、多品种的普药处方药操作、零售药店的销售调整等等，这些问题对制药企业来说都是一些急需解决的具体问题，有待我们进一步进行解读。 　　 　　随着医药行业商业渠道操作的逐步规范和演变，企业要面对的问题也随之增多，其中渠道的归拢与分销之间的平衡显得十分重要，渠道的归拢力度越大，对分销的压力就会越高。例如一企业一级经销商有40多家，而它的二级商数量只有200多家，带来的销售问题是终端销售拉动力不足，大量的产品库存都集中在一级商手中，而一些终端市场有需求又没有产品，这种情况对产品的销售肯定不利。虽然说一级商数量少有利于增加回款，城少与经销商的沟通???协调的成本，但最终要看一级商的分销能力，200多家二级经销商能分销到全国市场吗?如果OTC或普药对渠道分销的要求高，那么渠道的归拢数量与相配二级分销数量之间就需要一定的平衡。 　　 　　哪些企业需要进行渠道归拢 　　 　　渠道归拢是医药企业为了改变原有经销商布局不合理、产品分销不力、渠道管理成本居高不下、厂商或渠道成员之间关系紧张等营销“病态”，围绕现有分销渠道成员所进行的一系列增减、调整改良工作。具体而言，以下几种类型的企业需要开展渠道归拢工作： 　　采用“广经销”分销模式的企业。有些企业在产品上市之初，为了尽快打开销售局面，扩大产品的市场占有率，会与目标市场上所有的经销商建立直接业务往来，以增加产品的销售机会。这种 “广经销”的销售模式存在三大致命隐患：多头开户，加大了企业的货款管理难度，容易产生呆死账风险；经销商数量过多，某些市场覆盖重复，为了抢夺下游客户，渠道成员冲突不断；容易形成“家家有货卖，家家不赚钱”的分销格局，结果导致每一家经销商都不重视企业的品种。这一类型的企业需要减少经销商的数量。 　　采用“独家专卖”分销模式的企业。独家专卖与现行的“总经销”是有本质区别的，因为它没有辅助的二级分销商，把所有“鸡蛋”都放在一个篮子里，容易受经销商的要挟，由经销商牵着鼻子走；同样，“人无我有”的垄断式销售使经销商只对重点黄金客户铺货，容易造成产品覆盖不到位、市场空白太多的问题，使产品失去大好销售机会。这一类型的企业需要重新吸纳二级经销商配合总经销商。 　　原有经销商分销网络和配送范围有所改变的企业。随着医药经营企业准入条件的降低，我国医药分销行业集中度进一步加强，一大批跨区域连锁经营的医药商业企业迅猛发展。这些商业企业的分销网络和配送范围由原来的一个地区一个省变为几个省甚至是全国；与此同时发生的是，一大批传统的国有二三级批发站退出分销舞台。这样，制药企业原有的分销渠道体系被彻底打破，面临重新整合。 　　 　　渠道归拢应对分销变革 　　 　　新的环境下企业必须重新定位市场部的职责和功能，以往许多企业只是把市场部定位在产品介绍或做一些简单的宣传资料方面，而没有真正起到一个市场部的职能工作。现代的市场部的功能其实相当于军队里总参谋部的作用，起着一种参谋和谋划的作用。很多企业的市场部在对产品的市场策划方面是比较欠缺的，在新的市场环境下，市场部要起到加强策略的制定与实施、支持销售的作用。在同质化竞争激烈的今天，能不能科学地筛选到适合多多药业营销队伍销售的有潜力品种，还是一个难点和未知数。 　　产品群打包销售的企业。在运作系列品种时，很多厂家为了节约市场开发费用，总喜欢把所有品种“打包”交给经销商去操作，或者把新上市的品种也交由原来的经销商去操作。从我国医药商业企业目前的经营水平来看，很少有经销商在业务上是万能的：有些做OTC是一把好手，做处方药却是不折不扣的门外汉；有些长于普药品种大路货的快批，有的则具备推广少数几个新特药品种的强势分销能力。为了提高产品的分销效率，也必须按类型将打包销售的产品重新归位到其对应的分销渠道。 　　招商代理与自营模式转换的企业。有的企业，起初由于实力不够无法自己建立、管理庞大的销售队伍，或者是队伍人数非常少，他们充分利用社会资源，采用了借助中间人或个体代理商及企业代理制等销售外包方式，打开了销售局面，做大了产品销量。一段时间以后，他们积累了一定的营销经验，扩充了营销队伍，于是就亲耕市场。这时，就出现了原有代理商梳理、新经销商加盟、经销代理区域重新划分以及厂商分工重新界定的问题。 　　因此，必须分析产品的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品的成长潜力和发展趋势，做好产品的分销组合安排：既不让一家经销商做独家总经销卖所有产品，也不采用“广经销”模式让所有的经销商卖所有的产品，而是几家经销商各有侧重，相互配合，形成“家家有货卖、家家有钱赚