广告学本科30学时重点.ppt

现代广告学 主讲：王晓展 郑州轻工学院经管学院市场营销系 第一章 现代广告概说 对广告定义的理解： 特定广告主 付费的传播 目的是为了说服或影响阅听人 非个人的传播活动 第三节 现代广告分类 一、按传播媒介分类 1. 印刷媒介广告（平面媒体广告） 刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； 2.电子媒介广告 以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告； 3、户外媒介广告 利用路牌、交通工具、霓虹灯、气球、飞艇等户外媒介所作的广告 4、直邮广告 通过邮寄将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 5、销售现场广告(POP广告) 就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 6、基于互联媒介广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式 7、其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。 四、按广告诉求方式分类 1、理性诉求广告 2、感性诉求广告 六、按产品的生命周期分类 认知性广告 竞争性广告 提醒性广告 介绍期的广告策略 · 告知、教育 成长期的广告策略 说明产品在同类产品中的地位，或使消费者知道该产品不同于其它产品的特点。 · 重点：竞争性的广告 成熟期的广告策略 目的：提醒作用 衰退期的广告策略 · 不再进行广告宣传 · 进行广告宣传，使消费者以一种不同的眼光来看待一种产品。 第二章  广告组织 广告公司实质上实行双重代理： 一是代理广告主开展广告宣传工作； 二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，增加媒介单位的广告收入。  第二节  广 告 公 司 一 广告公司的类型 （一）广告代理公司 1、综合型广告代理公司 向客户提供全方位服务的广告代理公司。 2、专项型广告代理公司 （1）提供某一特定产业的广告代理专项服务。 （2）提供广告活动中某一环节的广告服务。 (3) 提供特定媒介的广告服务。 （二）广告制作公司 广告制作公司最大的优势就在于它设备的精良和人员技术的专门化。 （三）媒介购买公司 所谓媒介购买公司，即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。 我国的第一家专业媒介购买公司是1996年在北京由盛世长城与达彼思广告公司合并成立的“实力媒体”。1997智·威·汤逊与奥美广告公司在上海组建了“传立媒体”。中央电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体等，都是国内较有影响的媒介购买公司。 （四）互动营销公司 为客户提供互联网上的营销传播代理服务，如为客户提供网络广告技术服务、互动营销咨询、线上营销策划、创意、投放、效果监测。 好耶广告、华扬联众等 广告公司的客户开发与维系 1、如何获得广告客户 推荐 广告 代理公司的声誉 比稿 比稿时客户对广告公司的考核: 策略思考能力 创造力 媒体作业能力 第三节  广告主和广告媒介 二、广告主如何选择广告公司 1 知己 （企业文化、规模实力、预算与需求，产品） 2 知彼 （经验、团队，工具，资源） 3 沟通 （了解、接触、比较、决策） 二、广告主如何选择广告公司 1 知己 （企业文化、规模实力、预算与需求，产品） 2 知彼 （经验、团队，工具，资源） 3 沟通 （了解、接触、比较、决策） 广告运作过程（ 5M MODEL） 第三章  广 告 目 标 二、 广告目标的类型 1、 按市场营销品牌策略划分 创牌广告目标 保牌广告目标 竞争广告目标 2、按目标涉及的内容划分 销售目标 企业、品牌形象目标 信息传播目标 （信息、说服、提醒目标） 3、按广告沟通划分 目标受众的选择及行动目标 广告的信息沟通内容目标  目标受众的选择及行动目标 一、目标受众的选择 1 某类产品的新用户（NCUs） 2 品牌忠诚者（BLs） 3 赞成型品牌转移者（FBSs） 4 其他品牌转移者（OBSs） 5 其他品牌忠诚者（OBL