2008金立手机终端促销企划案.doc

金立手机促销 再度夺冠华南 金立语音王手机华南促销策划案 作者 张小虎 导读一 ：【张小虎笔下的中国促销乱象】 促销方式大同小异 。 同质化的产品，同质化的营销，同质化的渠道，造成同质化的促销在中国市场的泛滥。 促销创意盗版严重。一个好的促销一旦有效，马上就有几家十几家跟进，迅速变得同质化而满地开花，直到再也不能引起消费者的关注与热情。创意人最大的创意仿佛就是模仿竞争对手的创意。 促销礼品越来越差。 一是礼品越来越贵，如，买空调送冰箱，买冰箱送彩电，就差买手机送飞机；二是礼品越来越土，如买手机送锅碗瓢盆、卖手机送毛巾茶杯，就差没有送土豆地瓜。 促销对象越来越麻木。 对于商家的活动，挑剔的消费者越来越不听促销员自言自语的卖点、越来越不相信羊毛出在羊身上的打折、越来越不接受土里土气的礼品。 促销越来越赔钱 。不降价不促销，不低价不促销，销量上升利润下降的恶性循环。不促销是等死，促销是找死。 所以，促销越来越难做，越来越没有吸引力、越来越没有促销效果。 导读二 ：张小虎终端促销经典词句 节日促销最直接的目的就是迅速提高销售量。 促销的过程是一个“拉猪”与“杀猪”的过程。销量翻三倍的秘密就是，要么通过终端“拉猪”，使柜台前的消费者增加三倍；要么通过导购技巧多“杀猪”，使成交量提高三倍。 促销礼品门槛不能太高。有必要在买赠的 “高门槛”前，给消费者垫一个凳子，即，给消费者一个容易获得的小礼品。 终端布置的三个标准：一是设计“抢眼”，吸引顾客眼球；二是悬挂“挡眼”，遮断顾客视线；三是效果“惹眼”，惹急竞争品牌！ 话术训练的十六字方针：我读你跟，你背我听，我做你看，你做我看。 导购技巧六步棋：主动相迎让顾客“有面子”，了解需求“摸底子”，介绍产品物美价廉“省票子”，周到服务给顾客“戴铐子”，半推半就给顾客“下套子”，顾客不买给对手“使绊子”。 金立手机促销 再度夺冠华南 金立语音王手机华南促销策划案 作者 张小虎 【背景分析】 近几年来，金立手机广州、深圳、东莞地区代理商依靠珠三角之地利优势，通过深度分销把销售终端渗透到遍布城乡的几百家手机销售网点，每个代理商十几部的配送车辆，几十人的业务员队伍，几百人的导购员团队，曾经逐鹿华南，所向披靡，在金立全国代理商范围内，一度轮流坐庄执全国市场销量之牛耳。其一浪高过一浪的节日促销，更是令竞争对手节节败退。然而，进入2008年下半年之后，位居广东沿海的这些华南区域，首当其冲受到人民币升值和国际金融风暴对市场的冲击，造成金立手机销售增速放缓，辉煌难再。到了奥运会期间，华南这些代理商销量更是一路下滑，一度落后于云南、黑龙江、四川等地区，这种态势令金立高层领导有些担忧。 2008年8月底，在金立公司召开的贵阳经销商大会上，我们关于手机促销的即兴演讲，引起金立语音王手机韩听涛总经理的巨大兴趣 ，他当场决定拿广州、深圳、东莞、贵阳四个地区做试点，结合A200型新品手机的推出，让我们为其策划一场国庆促销活动，以迅速提高语音王系列产品在这些地区的销量，进一步增强代理商的合作信心。 新经济形势下，促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量，扩大市场占有率。2008年8月25日平凡的促销及奖品设计，已不能引起广大消费者热情①冠军画卷。冠军画卷是《奥运特刊》的赠品，画面是51位本届奥运冠军的肖像，由丝绸制作而成，精美绝伦，加上中国收藏家协会的鉴定证书，颇具收藏价值。火炬造型的包装盒，更让消费者爱不释手。这款礼品的作用就是促成消费者“购买”。（见下图） ②助威扇子。助威扇子由一张方形的250克铜版纸折叠而成，正面画面是“为中国喝彩”的几个大字，上面有萨马兰奇、罗格、姚明、邓亚萍、刘璇、桑兰等签名，背面是奥运会开幕式的场景。在29届奥运会开幕式上，很多国家元首、政府要员手里拿的扇子就是这种“助威扇子”——敲击手掌可以发出呱呱呱的欢呼声。这款礼品的作用是吸引消费者“试用”。 （见下图）。 3、活动口号 顾客试机与购买之间存在紧密关系。“买”手机送画卷是刺激消费者购买，“试”手机送扇子是吸引消费者参与，宣传口号用哪个？经过反复推敲，我们觉得后者更容易吸引人气，让消费者参与。 二、促销对象：商务人士 如果把促销的对象比喻成靶子，促销本身就是箭。“箭”直中“靶心”，威力才够大、够猛。对目标消费者进行认真的细分， 因为金立A200型好易用手机，是名副其实的“好易用”。消费者一试用就爱不释手。因此，我们把活动内容定稿为试机就有礼。顾客只要试用A200手机三分钟，即可得到奥运冠军和奥组委主席亲笔签名的折叠扇一把。（每个店每天200把，送完即止）其目的就是吸引消费者围观，鼓励消费者试用，因为试用者越多销售量越大。 2、购买送豪礼 顾客购买金立A200手