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苹果的战略转型必要而及时，但苹果iPhone来到中国需要进行更多的本土化改造才能被消费者所接受。 iPhone能否复制iPod神话 文/李国良 作者简介：李国良，零点研究咨询集团资深咨询顾问，北京零点前进策略咨询公司副总经理 2007年1月9日，苹果CEO史蒂夫·乔布斯在一年一度的苹果电脑世界大会上，展示了苹果iPhone智能手机。同时宣布，公司名称由“苹果电脑公司”改为“苹果公司”，此举标志着苹果正在进行名副其实的战略转型——由一家计算机制造商转变成消费类电子产品供应商。促进苹果转型的无疑是iPod创造的成功神话。资料显示，苹果凭借6个型号的3款iPod产品就占去了75%的音乐下载和播放器市场。这样的神话，在业内目前也只有苹果能够创造。 iPod的成功坚定了苹果公司转型信心，但促使苹果下定决心进行企业品牌更名的iPhone能否复制iPod的成功神话呢？ iPhone是否生逢其时？ 时势造英雄。2001的10月23日，苹果公司推出了其第一款MP3播放器——iPod。这时的MP3行业，还处在产品生命周期中的生存期后期，MP3行业是死是活还未可知，闯出一片蓝海就意味着广阔的发展空间，先驱能够成为行业的排头兵，可以顺水推舟地成长为行业的寡头，但闯不出蓝海，意味着企业千万投资将付之一炬，先驱变成先烈。此时的美国国内，MP3的官司此起彼伏，先是唱片公司控告帝盟，接着起诉My.M侵犯其知识产权，并控告Napster软件为网上非正版音乐提供搜索服务。官司最终以美国唱片工业协会胜利告终。也就是在这种情况下，苹果推出的“iPod＋iTune”模式（即苹果音乐播放器只能在苹果相关网站上下载正版音乐），踩准了市场进入的最佳时机，凭借其简约时尚的外形设计，提供全方位的音乐享受解决方案造就了其成功神话。 如果说苹果在iPod上的成功是开辟蓝海的战果，那么，现在的手机市场可以说是红海汪洋。横观全球手机市场，整个行业早已形成寡头竞争格局，诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等品牌无处不在，整个行业已经进入成熟期。苹果iPhone的出生环境与iPod大相径庭，激烈的竞争、专业的对手已经容不得苹果在产品开发上亦步亦趋。手机的市场增长率已经趋于平缓，苹果不再是开拓无限的增量市场空间，而重点是抢夺巨头们已经到口或准备到口的美味，竞争之艰巨可想而知。 那么，苹果iPhone的出生是否就意味着死亡？也未尽然。成熟期的手机行业同样蕴藏着新的机会。随着无线通讯技术的发展以及娱乐时代的到来，手机已不再是简单的通讯工具，“影像手机”、“智能手机”、“音乐手机”不断推陈出新。当前的手机市场，音乐智能手机正在成为发展的潮流。2005年以来，各种集成MP3播放功能的“音乐手机”逐渐取代“影像手机”成为各厂商角逐的重点。2005年，在德国汉诺威举行的办公及信息技术中心大会上，三星推出了全球首款内置硬盘容量高达3GB的音乐智能手机——SGH－i300，内置双扬声器，实现了3D立体声音效。同样，摩托罗拉正式发布有强大音乐功能的享乐PDAE680i，通过合作伙伴提供的移动音乐下载网站，用户能够轻松地享受上千首最新的MP3歌曲和铃音。诺基亚N91可存歌曲3000首，而其2006年发布的40余款手机中，过半数都有MP3功能。索尼爱立信更是将MP3作为其未来手机设计的战略之一，推出的W800音乐手机集移动电话和随身听数码音乐于一身，提供高达30小时的电池能力，被业内称为音乐手机的代表之作。美国研究机构最新数据显示，到2008年，全球销售的8．6亿部手机中，将有一半为音乐手机，而目前的市场份额仅有8％。 随着存储容量、传输速度、音响效果等技术瓶颈的突破，音乐手机即将并正在成为MP3等播放器的直接替代性产品，在未来几年内，将直接威胁到普通便携类MP3播放器的生存。三星总裁李泰基称：“手机将成为数码产品整合的中心”，并放言要在“2007年拿下苹果iPod”，成为全球便携音乐播放器市场新的霸主。从这个角度看，未来iPod面临的竞争已不是MP3本身的竞争，而是新的替代品出现。如同iPod替代随身听，音乐手机完全有可能成为iPod的替代品。从这个意义上说，苹果推出iPhone是基于行业发展前瞻性判断下的一个先手。如果说苹果不推iPhone是等死，那么推出iPhone是否意味着死里逃生？ 同样，从产品生命周期分析，毫无疑问，普通型手机行业已经进入成熟期。但如果把音乐手机看做一个新的发展阶段的话，其发展也是刚刚起步，音乐手机的发展空间无限，且各寡头都立足未稳，鹿死谁手尚未可知！所以，从这个角度看，由于消费新形态的出现、新需求的推动、新技术的发展，手机的红海正在音乐智能手机的道路上泛蓝。iPhone切入手机行业并非迟来之笔，基本可以判断为恰逢其时。 当然，iPhone面临的蓝海的市场结构已