2014年自学考试场营销学课件2.PPTVIP

第二章　战略计划过程 战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的市场环境，为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。　　 学习目的：企业营销必须在战略计划的全局范围或者框架内来进行，所以要先看到整个企业的战略目标、战略计划是什么，然后才能够在这样的目标过程当中通过全局框架的制定来进行细节的采取或细节过程的规划。　　常见的题型有：名词解释和选择题。 第一节　战略计划与逆向营销 一、战略与战术战略与战术的涵义：战略（Strategy）一词原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战争讲究方略，战争方略的简称就是“战略”。战术是指为实现目标的具体行动(5W1H)。 战略与战术的区别： 战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念； 战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。 战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。 战术相对于产品或企业具有外在性，而战略则具有内在性。 战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。 二、逆向营销 逆向营销（Bottom-up Marketing）这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。 三、战略计划 （一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 （二）市场营销部门对战略计划的贡献。　　市场营销部门是直接跟顾客或消费者打交道的前沿部门（一线部门）。在整个营销运作中它能清楚的了解我们目标市场或消费者的需求状况。　　战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： 1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。　　 3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 第二节　定点超越理论与方法 定点超越（Benchmarking）是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。　　定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。　　定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。　　　　定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。 站在别人的肩上再向上走一步。 一、定点超越的基本类型 （一）产品定点超越。即你的产品好，我也按照你的方法生产和你一样好，甚至更好的产品。是采用最早、应用最为广泛的定点超越。 （二）过程定点超越。通过过程的比较，发现绩效差异背后的关键因素，以便使企业的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。 （三）组织定点超越。它是一种通过对不同的企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。 （四）战略定点超越。这是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。 二、定点超越的过程 定点超越的八个主要步骤:　　（一）明确目的和目标。明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果。　　（二）确定量化方法和信息来源。确定量化方法是指我们的目标不能完全定性的进行分析。确定信息来源是回答信息从何而来、信息如何收集的问题。这是定点超越的基础性工作。　　（三）选择定点超越的对象。可供企业选择的定点超越对象包括：　　（1）国内外其他行业的企业或组织；（2）国内竞争者；　　（3）国际竞争者；（4）国内领先者；（5）国际领先者。 （四）测量和描述本企业。主要是明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。　　（五）测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。　　（六）对比。将双方之间的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。　　（