最新消费者行为学课件合集——武汉大学 王长征.pdf

《消费者行为学》讲议 武汉大学商学院市场营销系副教授 王长征 博士 课堂教学计划  参考文献  授课内容  授课形式  考核形式  课堂要求 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失  市场背景:  80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入 的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必 治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是 真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈 妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。  机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在 竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切 入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思 考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。  面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含 不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是 新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？ 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失  第一次选择：强生公司当时设定的目  结果：成效并不理想。 标对象就是妈妈。理由简单明了：妈  可能原因是什么？ 妈不但较其他对象更能认知此产品，  问题仍未解决：一招不成，只好从头 并且可能已有购买、使用（在婴儿） 再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是 的行为事实。这种延伸看来比较容 可行的目标对象呢？ 易，而诉求请她们自己使用的信息， 只要创意陈述改成“强生婴儿洗发 精，含不流泪配方，质地温和，不伤 发质，可以让你的头发像婴儿般柔 细”就成了。所以，强生公司也就拍 摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人 的广告来播出。 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失  第二次选择：答案是18-24岁  具体如何做？ 的女孩子，尤其是学生。  新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，  为什么做此选择？ 质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且 让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿  因为她们的生活方式合 市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒 适。女孩子在这个为“阅 （此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。 已者容”的年龄，对于头  形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成 发的柔软度比其他年龄段 了名主持人的崔丽心作为形象代言人。 的女性更关注；而且她们  配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转 有闲暇时间经常洗头，特 换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转 别是在约会前或运动后的 换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby” （婴儿）被转换 时间。 成了中文的动词“宝贝” （也可以看作是音译）。这样 一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你