索象厨卫建材营销策划案例欧琳橱柜.pdf

索象厨卫建材营销策划案例：欧琳橱柜 【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透 力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的 商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 欧琳橱柜筹建于 1994 年，是率先将欧式整体厨房引入国内的企业，主要致力于智能美 学橱柜、高端厨电、健康水槽和整体家居的设计研发，是厨房整体解决方案的提供者和生活 方式的倡导者。曾先后参与十余项国家标准、行业标准的制定、修订，取得专利470余项， 连续五年荣获全球工业设计最高奖——红点奖。面对如此良好的成绩，欧琳领导层并没有停 滞不前，而是站在更高、更长远的角度上为欧琳的未来发展规划蓝图，在新的市场环境中， 欧琳将营销放在更加重要的位置，如何提升品牌美誉度，赋予品牌活力，让它更年轻，更时 尚，是欧琳橱柜保鲜历程面临的重要课题。 一、危机带来转机，机遇与竞争并存的橱柜市场 近年来，橱柜业成为一个高利润的新行业，受到众多投资者的关注，除了橱柜生产企业 外，已经有家电、卫浴、建材等相关行业的企业跨行扩展，进入橱柜行业。这使得该行业的 发展空前壮大，行业的竞争也日益激烈，橱柜行业面临重新洗牌。“橱柜行业的竞争越来越 激烈了！”这是橱柜行业老总们纷纷发出的感叹。随着橱柜行业的日渐成熟，市场竞争也越 来越激烈，每个企业都不惜花重金来宣传自己，今天是搞特价销售明天是抽奖活动，想法是 参差不穷，新颖不断。现在的橱柜市场早已今非昔比，有很多产品已趋近于同质化，让消费 者眼花缭乱，企业要想在这没有硝烟的战争中胜利，什么样的想法才是最深入人心，最受消 费者喜爱的呢？质量？工艺？价格？抑或是品牌？ 然而，在市场疯狂增长了10年之后，2008年市场的低迷对橱柜行业来说像一个漫长的 寒冬。但就在橱柜企业渐感日子难熬之际，行业却出现了转机。自2008年 10月17日，国 家相继出台降息、增加出口退税率、减免税等一系列救市措施后，橱柜行业出现新一轮的生 产火爆行情。2009 年以来，由于全球金融危机的冲击，海外橱柜买家的预算大幅度削减， 原本只唯意大利、德国高端产品马首是瞻的这些买家们迫于无奈，不得不将采购的眼光转向 亚洲、转向中国。危机，就橱柜行业而言，对全球是危，对中国则是千载之机。经过本轮经 济危机的阵痛，在未来 5 年里，中国橱柜业将会有1000 亿的市场份额，未来巨大的市场商 机不容忽视。 二、索象战略定位，欧琳品牌新升级 （一）市场定位 通过精细的市场研究，索象为欧琳橱柜进行以下消费群特征描述： 【消费者特征】橱柜消费者婚姻结构非常明显，接近九成的消费群体为已婚，证明欧琳 橱柜消费群体基本都是以家庭为单元。 消费群体年龄方面主要集中在25-50岁，各年龄段群体比例分布较为均衡，总体学历偏 高。职业集中在“一般的白领、个体户、中级管理人员、专业人士”等收入相对可观的职业 的人群中。 【关注因素】消费者喜欢的橱柜品牌的主要原因依次是“质量有保证”、“品牌名气大”、 “外观时尚、大方”、“价格实惠”等。 消费者使用过的橱柜品牌中，认为不是最好橱柜品牌的原因是“品牌知名度太小”、“性 价比不高”、“外观不够时尚”、“质量存在问题，故障率高”等原因。 消费者购买橱柜时，主要关注“使用的舒适性、实用性”、“品牌名气、口碑”、“价格实 惠”等三个因素，其次才是“售前、售后服务”等因素。 【消费行为】消费者的住房情况较好，住房面积较大，接近八成消费者住房面积在 80 平米以上。 四成以上消费者购买橱柜的原因是“搬了新房子，需要买橱柜”，超过两成的消费者购 买橱柜原因是“橱柜旧了，想换个新的”。 超过五成消费者购买橱柜主要征求配偶的意见，超过两成的会“征求全家人的意见”。 接近六成的消费者在购买橱柜之前只花不到2个星期去了解橱柜就决定购买。 【消费者测试】 对橱柜部件的看法：超过五成的消费者最关注的橱柜部件是“台面”。 对橱柜设计的考虑：橱柜设计中优先考虑“有效利用空间”。 橱柜存在的缺点：目前橱柜存在的最大的缺陷是“实用性不强”、“操作不方便、舒适性 差”，其次是“做工不够细致”、“设计不够合理”。 （二）战略举措 针对欧琳橱柜目前面临的问题，索象团队与欧琳高层深度沟通，明确欧琳橱柜需要从以 下方面进行战略调整：