农夫山泉“标准门”危机公关解读和分析.docVIP

海南大学课程考核论文 学 院： 人文传播学院 专业班级： 广告二班 姓 名： 韦晓荇 学 号： 20132312310070 课程名称： 公共关系 论文题目：农夫山泉“标准门”危机公关解读与分析 评阅意见 评阅成绩 评阅老师：何晶娇 日期： 年 月 日 2013农夫山泉“标准门”危机公关解读与分析 一、“标准门”事件时间线 3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”。 4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。 4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直指同为饮用水品牌的“华润怡宝”。 4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。 4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题，公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士参观其水源地，自证清白。 4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼，正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。 5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。 5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。 5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北京市第二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。 以上就是2013农夫山泉“标准门”事件始末。 二、农夫山泉危机公关解析 （一）危机公关的定义 危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 （二）危机公关的特点 1、突发性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2、聚焦性:进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 3、破坏性:由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 4、紧迫性:对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 （三）危机公关的失误 此次农夫山泉危机的出现，实际上并不只是企业本身管理的失误，而是因为水标准混乱所引起的。在京华时报刚刚发出水标准质疑的时候，农夫山泉没有第一时间站出来向消费者做出明确合理的解释，也没有有力的证据反驳京华时报的质疑。农夫山泉错过了危机公关的黄金时刻，选择了一条错误的道路——未进行任何沟通和商榷，正面对抗媒体、转移争议矛头到竞争对手头上。由此直接产生了几个不良后果，极大影响了后续的公关： 1、正面对抗媒体无疑是一步险棋。作为一个国际知名媒体，京华时报拥有强大的社会公信力和新闻话语权。公关工作根本来说就是通过各种媒介形式与公众沟通。农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。农夫山泉以强硬的绝不服输的态度对抗京华时报，在没有确凿证据的情况直指为其为对手操纵的枪手，不断树敌，让自己陷入两面夹击的险境。且举动也略显幼稚。 2、让公众难以信服，容易导致忠实消费者流失。农夫山泉未能关注公众诉求。作为消费者，大家更关心的是与自身生命安全息息相关的消费品是否真正安全，值得我们去消费。而不是看商家之间、商媒之间斗争的热闹。农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。对于品牌忠诚消费者，如果事件中商家确实有责任，公众希望看到的是诚恳的道歉、解决问题的实际方法以及后续治理措施。态度和语言也往往决定了他消费者是否“愿意”相信企业的解释。所有核心传播均应围绕于此，包括对对手的策略性反击。显然，农夫山泉没有很好做到这一点。