大想法大策略.docVIP

从产品ＤＩＹ到营销ＤＩＹ 2006-12-28　来源：《销售与市场》 2006年第16期 作者：戴　鑫 　　一方面，随着科技飞跃发展，产品功能无不开发之极：一方面，消费需求也日益呈现多样化。如何将二者完美对接，进而满足日益凸显的消费者个性价值? 　　我们都听过这样一个故事：一位父亲为了让孩子消磨时间从而让自己休闲一会儿，把一张报纸撕成若干片让孩子重新拼在一起。不想刚坐下来一会儿，孩子就交了作业。他很惊讶，原来他没发现，报纸的背面是个人物图片，孩子没有听从他安排的拼图规则，自己另外找到了一个简单规则。 　　现在我们可以这样破解：人，是一切问题的源头。 　　 　　一、DIY(DO lt Yourself)，产品实验 　　 　　笔者刚做完一项有关彩电市场的调查，发现对于平板电视，消费者中能够一口气说出6种以上功能的比例还不足9％。这是个很让厂家泄气的数字！要知道，目前卖场的平板彩电至少有12种颜色、13种规格、20种功能。 　　企业使自己的产品患上了功能疲劳症，也让自己的顾客在使用时吃尽了苦头——功能与价值呈反比。 　　经典案例的经典价值就是在让人反复解读后，依然耐人寻味。 　　案例一：20世纪80年代以前，瑞士机械表在日本石英表的强大攻势下全面溃败，直到Swatch表的老板尼古拉斯·G．哈耶克出现。哈耶克将产品定位于高质量、低成本、刺激、具有生活情趣的时装表，鼓励人们在不同时间、不同场合和不同心情下选择不同款式的Swatch佩戴。他在选择消费者上也下了一个大胆的赌注，把目标锁定于年龄为18～30岁，购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服装和布鲁斯音乐唱片的消费者。为了实现定位目标，他把手表的零部件从155个减少到51个。减少转动的部分，也就降低了损坏的几率(返修率不到1％)，并且可以减少组装手表所需的人手，把劳动力成本从30％降到10％。迄今Swatch的全球销量已达2亿只以上，为股东带来了滚滚财富。Swatch表的成功，就在于哈耶克让消费者实现了用手表来DIY自己的时间和空间，还包括心情。 　　案例二：露丝·汉德勒(美国定居的波兰人)于1945年，同丈夫和另一个朋友麦特森合作创建了一家玩具公司——美泰儿(Mattel)。一天，露丝·汉德勒突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃，这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的职业和身份，这让女儿非常沉迷。“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢?”汉德勒脑中迸发出了灵感。1957年，她在德国度假时无意间发现了一个高约29厘米，三围是39、18、33的玩具女孩碧儿。回到美国后，她马上将碧儿的肖像权谈妥，由美泰儿公司的设计师加以改造，主要是让碧儿脸上的化妆反映出20世纪50年代的流行感——如玛丽莲·梦露般的性感神秘。此外，露丝还用小女儿“芭芭拉”的昵称，把娃娃命名为“芭比”，而“芭比”的男朋友“肯尼”则是露丝儿子的名字。于是，从1959年发行至今，全球已售出6亿个苞比娃娃，在美国平均每个小女孩拥有8个芭比娃娃。芭比娃娃有超过43种的宠物，芭比所代言的民族有45个，代言过的职业超过80种。从1959年至今，约有10亿件以上的衣服生产给芭比与她的同伴穿着，每年约有100款芭比新装推出。 　　DIY∶Do it Yourself，两种产品的共同之处就是遵循了这样一种人的天性。 　　 　　二、后产品DIY时代 　　 　　上个世纪90年代末的PC硬件行业最早提出丁DIY，到2000年左右达到顶峰；2003年又有人喊出了“后DIY时代”的概念；但过了2005年，已经不再有多少人提DIY这个词，连“后DIY时代”也鲜有人提(续致信网上一页内容)起。 　　我们同样换个视点来看两个更近的经典案例。 　　案例一：戴尔的成功与其说是大规模定制和网络直销模式的成功，不如说是偶然抓住了营销DIY机会的成功。戴尔在他的回忆录中说：“其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就表达了他们的需求。”“其他公司必须预估何种配置最受欢迎，但我们的顾客直接告诉我们，他们要的是一个软盘驱动器还是两个，或是一个软驱加一个硬驱，我们完全为他们定做。”戴尔的营销模式主要有三个特点：一是直接同顾客联系，整个设计、制造和销售过程都是以聆听顾客意见、反映顾客需求为出发点；二是利用最流行的网络进行直销，使顾客的购买更加方便快捷，销售的效率也大大提高；三是价格优势，因为绕过了零售商。 　　案例二：2005年吸引了15万人报名参加、2000余万人关注的“超级女声”，以及类似的群体参与活动之所以获得成功，就在于观众在互动中充分享受了娱乐元素的DIY消费。不难想象,几千万人通过手