成就区域市场第一品牌的营销历程.docVIP

1200天 成就区域市场第一品牌的营销历程 　　一、中小企业真的不能做品牌吗？ 　　几乎每次培训结束后，都有人这样问我：“刘老师，像我们这样的中小企业能做品牌吗？如果能做，该在什么时候做？” 　　每当我面对这个中小企业共性问题时，我都会拿出康明眼镜的案例为他们演绎，通过这个案例告诉中小企业为什么要做品牌，该在什么时候做，以及如何做。在讲解的过程中，经常提到康明眼镜总经理赵国宏先生的一句话：“小企业只有越早的开始品牌运作，才能先于竞争对手获得做大、做强的机会。” 　　正是赵总对品牌这样的理解，才有了我们的合作。记得为康明眼镜提供品牌战略咨询时，是在康明眼镜投放一轮广告之后，并没有得到明显的收获，深谙营销运作原理的赵总，马上意识到可能需要对品牌进行系统的规划，方能使广告效果最大化。 　　于是，经过多轮挑选，最后康明高层一致认同我对康明眼镜品牌战略操作的观点。就这样， 2002年年初，康明眼镜品牌战略项目启动了。 　　二、康明眼镜的十年发展之路 　　康明眼镜已经有近十年的历史，光学专业出身的赵总在1993年创立了第一家康明眼镜店，在接下来的发展中几乎是一年1~2个连锁店的速度在扩张，而且每一步都走得非常稳健，力求开一个成功一个。在日常的经营过程中，康明眼镜非常注重验光的专业性和装配的质量控制。制定了康明眼镜自己的监测标准，当我们拿这些标准与国标对比的时候发现，康明眼镜的任何一项标准都要比国标苛刻的多。在验光专业性上的追求，更是康明眼镜一贯的理念，在其他眼镜店还在宣扬的电脑验光的时候，康明眼镜已经有了严格的验光流程，比如在验光过程中，加入了医学中的眼部检查、剪影验光等医学方面的程序与步骤。 　　康明眼镜在质量上的追求，使其在当时石家庄这个合格率不到10%眼镜市场中，得到了快速的发展，也形成了相当一部分忠诚的消费者。据赵总介绍，在这些年的经营中，康明眼镜从不参与价格竞争，始终坚持“不打折”的原则，使康明眼镜成为当地市场上备受尊重的竞争者。 　　但是，这样的经营同样给康明眼镜带来了不少烦恼，对质量的苛求，对验光技术执著的追求，并没有让康明眼镜得到应有的市场地位。在经过康明眼镜多方面研究发现，其知名度远远低于当时市场上的主要竞争对手，而那家竞争品牌将重心放在广告宣传上，对质量和验光技术的方面的投入非常少。这样的结果多少让康明人有些不平衡。 　　于是，采取了做广告的方式，来弥补知名度低的状况，可是一轮广告投放下来后，发现事实并不是想象的那样。对于康明眼镜这样的基础，和所面临的竞争环境，单一的依赖广告提升品牌知名度，不会产生太好的效果，在这样的状况下，康明眼镜缺少的是利用品牌的整体形象来推动销售提升。而且，康明眼镜的品牌形象建设，完全可以由内而外的树立起来，这个优势是所有竞争对手都无法比拟的。 　　当赵总跟我深谈他的这些体会和想法的时候，我的直觉告诉我：这个老板非常厉害，分析问题切中要害！ 　　跟这样的企业家一起工作，我感到兴奋，因为在工作中优秀的企业家既会给你带来压力，又给你带来无限的机会与挑战！ 　　三、精准调研，把准品牌与消费者的脉搏 　　在消费者的调查中，我依据自己曾经主持六次大型市场调研的经验，制定了周密的调研计划，无论是在样本的采集、深度访谈对象的选择上，都制定了详细的标准。在执行过程工作更是严格控制，力求做到调研准确无误。 　　由于眼镜行业的主要群体集中在青少年，因此，我们将青少年的样本比例确定在50%左右，最后，我们收回有效样本中，青少年的比例占到46.1%，符合我们制定的样本范围。同时，在深度访谈方面，将家长作为我们访谈的重点，青少年的比例相对少些。这样就可以通过问卷调查研究这些消费者日常使用眼镜的一般规律，在对家长的研究中，关键点是了解他们在选择眼镜店和消费的时候，影响其行为的依据是什么。 　　对于竞争对手的研究，我们采取了直接体验的方式。即我们以顾客的身份到各个眼镜店去验光配镜，了解他们的服务情况、验光的专业程度、装配的质量等方面内容。同时，每到一家眼镜店，我们都会与其他配眼镜的消费者进行随机的沟通，了解他们为什么来这个店配眼镜，而不到康明眼镜？甚至在进行调研的时候，我们还会站在竞争对手或者康明眼镜的店面门前，等候准备进去或者刚出来的消费者，与他们交流，我们交流的方式非常简单，只是以一个准备配眼镜，又拿不定主意到哪家眼镜店的消费者身份，问他们这个店配眼镜怎么样？并问他们为什么在这个店配眼镜，而不到我们听说的康明眼镜配眼镜。 　　通过这样的调查，我们就可以发现，消费者是如何推销各个眼镜的店的，从中我们就可以找到他们各自在消费者心中的特点，或者说是占位。 　　同时，我们还不断的与店员交流、沟通，并站在店里面观察消费者的行为，了解他们在选择具体镜片、镜架时的行为特点。 　　功夫不负有心人，经过