电子商务的环境下消费者信任生命周期的研究.pdfVIP

电子商务环境下消费者信任生命周期研究 摘要 伴随着互联网的迅猛发展，电子商务成为新的消费市场，以电子商务为核心 的信息化已成为社会和经济发展的主要趋势，并被商家和消费者认可，但是与传 统的市场相比，互联网是一个开放的、互动的、共享的、全球性的平台，消费者 的选择具有自主性和开放性特点，网上交易存在着不确定性和信息的不对称性， 这就导致网上购物潜在着投机和欺诈行为，而消费者网上采购物比传统市场购物 会面临更大的风险。电子商务相关利益主体之间不能完全认同对方的信用，使买 卖双方很难建立信任，从而影响了在线交易的发展。此时，信任在网上交易中就 变的至关重要。这就给网络运营商和交易平台组织提出新的要求，从根本上了解 消费者的信任影响因素，了解他们的信任需求，建立良好的诚信环境，这也是电 子商务要发展的当务之急，这一问题的解决将带领电子商务向一个健康持续的方 向发展。 国内外对电子商务信任机制的研究多是关注相关问题的理论陈述，数据性说 明，分析了信任产生的机理和影响因素，对信任影响因素采用一刀切的方法，忽 略了在整个顾客生命周期对信任的不同需求。本文以电子商务为背景，借鉴国内 外关于消费者行为理论和信任理论，特别是消费者信任理论的研究成果，对电子 商务消费者信任定义和维度进行归纳，总结了电子商务消费者信任模型研究。 对此本文提出三个问题：网上购物消费者如何划分?不同信任时期的消费者 的信任的构成因素是什么?不同时期消费者信任的构成因素又有哪些不同? 为此作了以下工作：根据消费者生命周期理论，分析不同时期消费者特点， 以RFM理论为依据，以网上购物经历和购物意愿为参考进行分类；对不同领域 尤其是电子商务信任问题的研究进行了全面的综述，从社会环境、网站、网上商 家、消费者和产品五个角度探索电子商务中消费者信任差异；提出假设，设计调 查问卷，用SPSSl3．0对样本数据进行因子分析，运用方差分析与独立样本t检 验将消费者在不同的信任影响因素上的表现加以比较，得出不同时期消费者信任 影响因素差异，获得以下结论： 初始信任期的消费者和过程信任期的消费者相比较，朋友、网站的知名度、 网站的安全性、网上购物经验成为他们的影响因素。 初始信任期的消费者和退化信任期的消费者相比较，朋友、网站的知名度、 网站的安全性、网站保障机制、商家规摸、商家信誉、与商家的互动、信任倾向、 网站质量、价格差异会成为他们的影响因素。 过程信任期的消费者和退化信任期的消费者相比较，网站的知名度、网站的 安全性、网站保障机制、商家规摸、商家信誉、与商家的互动、信任倾向、网站 质量、价格差异、网上购物经验会成为他们的影响因素。 关键词：电子商务信任初始信任过程信任退化信任 Ⅱ TrustLi fe I ResearchoftheConsumer ei ne-commerce Cyc Abstract With oftheIntemetand of the flourishing rapidpopularization development informatizationwhichiSbasedonthee-colnHlercehasbecomethe e-commerce，the main the of and andhasbeen trend developmentsocietyeconomy acceptedby among and onthe moremoreconsumers doingshopp