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管理营销资源中心 / 订价策略的威力 作者：Mike Marn, Eric Roegner, Craig Zawada 来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.1 无论是在当今低迷的景气中力求生存，或在未来景气复苏时鸿图大展，「按交易订价」的策 略都是重要的关键利器 自从第二次世界大战结束以来，很少有什幺时候，降价的压力像现在这般沉重。这股压力有 一部份源自景气循环因素，例如，西方国家与日本经济成长速度缓慢，使消费者支出萎靡不 振。另外还有一些新的压力来源：例如沃尔玛百货 （Wal-Mart）这类零售商，采购势力大幅 提升，因此可对供货商施压；网际网络使得消费者更容易比价，因而提高市场透明度；以及 中国与其它新兴工业国凭借其低廉的劳工成本，带动制造品价格下跌。景气循环及各种新因 素连番出击，大大削弱了企业界掌控订价的权力，也迫使饱受打击的经理人必须使出浑身解 数，设法稳住局面。 在这样的环境之下还提起调高价格，可能会被经理人认为简直失去理智。但事实正是如此。 我们并非讨论将所有产品的价格全面调高，因为最有效的作法往往是每次以一笔交易为准， 订出适用于每一位顾客的正确价格，并且设法提高定价当中真正能落袋的部分。就这点看来， 其实还有涨价的空间，或者，无论当今市场环境如何艰苦，至少还能稳住价格。 按交易订价的策略首见于十年前 Michael V. Marn 和 Robert L. Rosiello 在 《哈佛商业评 论》发表的「管理价格以创造利润」一文 ，属于价格管理的三种层次之一（请参考附文「订 价策略的三个层次」）。它的概念在于将一连串折扣、折让、回扣及其它减项考虑进去后，算 出向顾客收取的真实价格。只有这样，你才真正知道，如果有钱可赚的话，你的利润到底有 多少；以及你对每位顾客及每笔交易计收的价格是否正确。 「落袋价格分析」（the pocket price waterfall）是一种简单而有效的工具，它可以显示 出公司从每笔交易真正得到的收益为何，从而协助公司评估按交易订价的策略，并付诸实施。 我们在本文中将再度使用该项工具，看看它在历经企业营运方式与整体经济局势的巨大变革 之后，是否历久弥新。我们为数百家企业提供订价策略咨询服务的经验显示，落袋价格分析 法在协助企业研拟按交易订价策略方面，仍然成效卓著。不过，鉴于商业运作不断推陈出新， 我们已经将该项工具扩大应用。例如，随着为顾客量身定做产品及解决方案，或者每笔销售 都附带售后服务方案的状况日增，对各笔交易获利率的评估也越来越复杂。落袋价格分析法 概念经过长期演进，已经将这类转变考虑进去。 管理营销资源中心 / 当今经理人比过去任何时候，都必须更重视按交易订价的策略；他们再也无法藉由 1990 年 代两位数的销售成长率及庞大的利润庇荫，掩饰其订价策略上的缺点。事实上，很多公司只 要在业务运作方面稍加施压，就能轻易削减掉一些成本。因此，订价策略是少数未被用来提 高收益的工具之一，如果公司现在就开始着手，日后景气复苏时将可稳占优势。 一次增加一个百分点 对经理人而言，订出正确价格，是提高利润最快且最有效的方法。试以名列标准普尔一千五 百大企业的某家公司损益表为例：在总销售量不变的状况下，价格每提高 1%，营业利润将提 高 8%（见图一），这比原料及直接人工等变动成本每下降 1%所造成的影响高出 50%，也是销 售量每增加 1%所造成影响的三倍以上。 不幸的是，订价策略的运用成效利弊互见。假设其它因素不变，价格降低的效果恰与上述相 反，价格平均每降低 1%，将使营业利润减少，比率同为 8%。经理人可能寄望价格降低后销 售量会提高，足以补偿因降价所造成的收益损失，但这种状况很少出现；再以我们对典型的 管理营销资源中心 / 标准普尔一千五百大企业所做的研究为例，销售量增加幅度必须高达 18.7%，才能刚好抵销 价格削减 5%对利润所造成的冲击。这种对于价格削减的需求敏感度非常少见。想借着削减价 格以提升销售量，从而提高利润的策略，在每一个市场及每一种行业，都注定失败。 采用「落袋价格分析法」 很多