营销之道让产品飞起来！.docVIP

营销飞起来！ 源2004年推出他她水时，曾被行业称之为千年等一回的产品而后却快速倒下；多加宝推出王老吉时，曾经很多专家预测其好景不长时，它却活到了现在，06年销售额已突破了40亿！ 云南白药推出20元的高价牙膏失败了，而LG推出10-15元的高价竹盐牙膏却成为行业的黑马！ 一样的新品，却为什么完全不同的命运呢？是产品本身的原因还是其它因素使然？企业在推新品时又该合理设计和规划哪些因呢？作为产品上市的重要环节——营销测试，又该如何有效测试，才能避免失败的命运的呢？ 选择产品特性以满足顾客要求 市场机会分析在理解客户对产品的要求上至关重要。企业通过市场机会分析发掘出顾客对某种产品的需求，然后据此设计产品选择不同的产品特性以满足这些需求。许多经营管理者在完成这项工作时作的并不轻松。 问题是顾客购买的是产品能提供给的用途和好处，而不是产品的特性本身。企业经营者们考虑的是产品中应选择哪些组件，它们的成本如何，兼容性如何，产品的生产计划等等问题。但顾客关心的并不是产品中包含哪些组件，而是该产品能否满足顾客工作的需要。 因此，在设计品牌之前，企业必须了解可供选择的各个部件和特性的价值，即它们的功能如何。 乐百氏2003年推出脉动维生素水时，这个产品的功能与可乐、茶和水相比有明显差异。此后，作为跟随者的娃哈哈推出了激活，添加了所谓的“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”，康师傅则推出了劲跑X，把维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更是分男女不同性别提供营养。 那么，消费者会如何看这些产品呢？对消费者来说，只有维生素水最简单明了。他不会动太多的脑筋来比较这样那样的差别然后掏钱买单，他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的同类。这样，这些产品本质上就没有了差异。领先的脉动，只要加强铺货，强调自己是维生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的发展。而实际上，确实也是脉动表现了强大的生命力，激活和劲跑没有了什么动静，他她水也早已不存在了。 相反，健力宝重磅推出的第五季就不是一个功能明确的产品。它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋等多种口味。消费者要喝第五季，会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定，这就人为地给消费购买决策设置了障碍。也就是说，从一开始，这种模糊的产品特性组合是很难满足消费者的需求的。 因此,建议企业在进行市场机会分析时，从目标区隔客户最近所需要的产品好处开始，思考哪些特性或组件可以提供客户所要求产品好处。在品牌设计决策中，建议企业从特性或组件开始，思考产品特性可以带给客户的好处。 找出各个产品特性的用途，以及哪些类型的客户需要这些功能。不同的客户对各种特性有不同的评价。然后列出一张企业可以生产出的特性的清单，对每一种特性能提供给客户的好处作简要说明。从而建立产品特性与客户好处之间的联系。 然后，将企业能够提供的好处与客户的要求进行匹配。通过这个匹配过程企业就可以确定何种特性适合何种市场区隔。在经验尚不足时，可作为企业设计品牌的逻辑基础。 另外一个很重要的问题就是，企业在匹配产品特性与好处的同时，也必须考虑市场能够承受的价格。 考虑市场能够接受的价格在做产品设计时必须考虑到顾客愿意为此产品支付的价格，顾客总是要在性能和价格上作权衡。高性能往往比低性能的产品成本要高。目标市场客户是否愿意支付额外的产品性能？ 企业必须根据市场机会分析判断企业的目标，顾客对性能和价格的敏感程度如何，然后为各目标市场区隔制定出价格上限，并在此价格上限内设计企业的产品。可按照产品直接材料的成本乘上2倍或3倍来估计产品的售价（产品直接材料成本在产品设计时可得出）。 如果此售价高于市场能接受的价格，企业必须修改产品设计以使产品价格在市场承受范围之内。有时企业也可以在产品中加入新的特性，以使产品售价接近市场承受的价格。产品的定价决策在后期的上市和拓市时会不断地做修整，但是在产品设计时更应考虑市场能承担的价格及产品设计对于生产成本和转产时间的影响，而不是到了上市中后期给予被动的调整。 2005年，云南白药集团推出了白药牙膏。据了解，它走的是高档产品的路线，根据地区的不同，试销价定在每支22元至24元，真是不鸣则已，一鸣惊人。而后实际的零售价基本上稳定在了19.8元/支。毫无疑问，从价位上来看，它属于目前本土化同类产品中最贵的。然而，消费者能接受它这样的价位吗？ 按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如LG竹盐、高露洁、黑人等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。多年以来，消费者已形成了这种价格心智的定位。 很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。而实际上，第二类人群对