营销新“知”味.pdfVIP

销新 “知”味 陈春华 术营销没基础、费用营销不阳光、关系营销难进展、品牌营销多如毛、社会营销没 实力……改革开放以后，医药行业引入市场机制，各种营销手段层出不穷。然而近几年来随 着制药企业陆续增强竞争和市场意识，这些营销手段已经被用得太过泛滥，使得其原本应有 的巨大效用开始边际递减，并且随着市场的规范，很多“边缘手段”使用起来也将不再那么 方便了，也似乎越来越不合目标客户的口味。那就换换口味吧，炮制一桌知识营销“大餐”， “掌勺师傅”陈春华。 菜式特色 师傅赠言： 知识经济时代的到来之时，药企应该及时转变营销理念、思路和方式， 让多层次客户得到产品以外的附加收获，提升产品的整体竞争力。 本小利不薄 相比传统的营销手段，知识营销有很多的不同点： 1.时代背景不同：知识营销的出现是适应经济发展环境和规律的，因为现在已经步入知 识经济时代，知识是广大渠道客户和终端客户的强烈需求，尤其像药品这类健康产品，知识 对于效用的体现是有巨大影响作用的。 2.产品价值不同：一个药品的构成除了其固有的化 成分和外包装，还应该包括很多 加价值，知识无疑是附加价值中最有份量的，知识营销使得产品价值大大提高，而传统营销 的产品价值就略显单薄。 3.传播方式不同：在传统营销中，药企主要借助营销人员和传统媒体，而采用知识营销 可以享受网络带来的便捷和广覆盖。 4.成本付出不同：品牌营销、关系营销、费用营销等无一不需要巨额的成本投入，但知 识营销相对来说成本会低很多，可达到事半功倍的效果，因为知识的价值是难以衡量的，对 需要的客户来说那是无价的。 5.收获结果不同：知识营销能让客户对企业和产品品牌有全面的认知，而传统营销方式 难以达到这样的效果。 营养价值 师傅赠言：路是人走出来的。我们不能永远走在别人开拓出来的大道上，否则只会步 人后尘，永远慢半拍。药企经营者要有勇气去尝试、去拼搏，相信知识营销这一新武器能为 那些大胆尝试者带来丰厚的市场回报。 不止是形式变化 知识营销仅仅是一种形式上的创新或者概念上的差异吗？知识营销有没有切实的效果 和帮助呢？通过分析、思考和实践，我们发现知识营销对于药企来说会有多方面的优势和作 用: 1.以点对面，提升效率：无论是采用网络传播还是现场教育，知识营销将大大提高宣传 的效率，因为能直接面对很多的客户，单位成本相应下降； 2.市场需求，切中要害：批发企业、零售药店、医疗机构 在快速发展和转型过程中， 急需要各方面的知识来提升经营管理水平；对于日益注重健康的消费者来说，知识无疑能使 其生活质量、健康水平方面的需求得到满足. 3.创意新颖，记忆深刻：在大部分药企还在使用老掉牙的传统营销手段的时候，一些有 创新思维的药企能率先通过知识营销打开僵局，无疑能获得客户的青睐而留下深刻印象。 4.竞争力强，难以模仿：先入为主首先就是竞争壁垒，让后来者难以进入；而且知识作 为一种无形的价值和利益，不是想到就能实现和操作的，需要人才、理念、流程、体系的全 方位匹配。 量身订制 师傅赠言：虽然知识营销 医药行业的知晓率并不高，但是 “春江水暖鸭先知”，一些 先行者已经率先启动知识营销，并获得了出乎意料的收获。 对味才可口 制药企业的客户按价值链来划分主要有三个层面：分别为解决流通的商业客户、遍布 全国的终端客户 （药店、医疗机构等）、买药品的消费者。每一个层面需要的知识类别有很 大的差异，制药企业需要为它们量身订做不同内容的知识营销 “大餐”： A 餐：渠道 “龙虎”斗 上海医药集团非处方药事业部的“重磅炸弹”——龙虎清凉系列产品估计无人不知无 人不晓，其营销模式主要是依赖医药商业公司的渠道流通。上药OTC 事业部每年 会组织 全国性和区域性的经销商会议，会议上不光介绍公司的产品知识，还向经销商提供商业公司 的竞争信息、营销理念等知识，让经销商在开会交流的同时，能 到平时难以接触的“新鲜 养分”， 能用到实际工作中去。这一差异化的 “知识营销＋会议营销”模式产生