营销品牌大师卢泰宏（中山大学教授）之《品牌营销案例与方法》.pptVIP

品牌营销案例与方法 市场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。 什么是品牌 ？ —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产 1996年9月1日 公司现任董事长兼总经理崔维星辞去南航国旅的工作，下海开始自营货运业务；主要从事中山小榄镇至北京雅宝路的毛衣空运业务； 1998年6月 承包中国南方航空（集团）公司老干航空客货运处； 1999年5月 承包航空公司部分航班的舱位，使公司在价格上占绝对的优势，货源明显增加； 2000年8月 注册成立广州市德邦物流服务有限公司； 2000年10月 全面启用德邦物流VI体系，致力于品牌打造； 2001年4月 开始发展汽车运输业务，开通第一条专线：广州—北京线； 2001年8月 公司正式启用德邦网站 ； 2004年9月 创新推出卡车航班业务，开通第一条线路：广州—上海线； 2004年10月 广东德邦物流有限公司成立，公司注册资金1000万元； 2006年7月 德邦全面更新VI系统，重塑品牌形象； 2006年8月 引进外部顾问公司，正式在公司实施6S管理； 2007年9月 大师级水准的德邦工服全面换装。。。 品牌推广技巧之 ：创造角度 1 通过特定的事件进行全方位的宣传 多就是少，少就是多 要有持续的宣传过程 角度要具有新闻宣传的“由头” 案例：UPS奥运营销 2005年2月6日：UPS为06年都灵冬奥会递送北京奥运会福娃 2005年7月27日，UPS被选定为2008年北京奥运会物流和快递服务赞助商 2005年11月11日：牵手世界，UPS向国内外友人递送北京2008年奥运会吉祥物 2006年4月14日：UPS掀起第一轮广告活动：名为自豪篇“ 2006年10月26日：UPS成为奥运冠军中国国家女子排球队的合作伙伴 2007年3月在上海启动以奥运为主题的整体地铁车身宣传活动 2007年3月27日：成立奥运专题网站 2007年3月27日：以奥运为主题的第二轮广告宣传活动开始启动，与北京2008年奥运会500天倒计时同时起步，将陆续在中央电视台、北京电视台以及中国各地的电视台播放。此次广告活动还将扩展至报纸、广播及网络媒体，一直延续到六月份。 2006奥运营销效果 品牌推广技巧之 ：优质服务 2 顾客至上的服务意识 客户升级与客户的终生价值 服务是打造品牌差异化的核心 自从1999年进入中国，在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市，连锁店数量已达165家，门庭若市 案例：星巴克的品牌体验 11. 长时间等待咖啡制作 12. 自助牛奶、糖 13. 不容易找到理想座位 14. 座位舒适及环境干净 15. 咖啡味道及整体包装 16. 注视及被注视的心理优越 17. 少量的杂志，无网络设施 18. 盥洗室设施一般 19. 态度友善免费试用新品或小食 20. 注视并带真诚微笑的道别 1. 店面的地理位置和外观 2. 店员的热情欢迎 3. 店内装饰 4. 气味和背景音乐 5. 排长队买咖啡 6. 价格颇为昂贵 7. 咖啡品种 8. 友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员 9. 接受信用卡付款 10. 赠送限15日内消费的5元代金券 星巴克的20个服务子流程 客户 顾客信息 顾客服务 投诉咨询 客户回访 执行反馈 服务满意卡 外流程 内流程 服务体系制衡流程图 品牌推广技巧之 ：有效促销 3 促销就是营销的操作 新经济条件下活动促销的优势 活动促销的协同与整合 消费者注意力的持续升级 品牌推广技巧之 ：形象大使 4 企业品牌的树立是从内部开始的 要进行企业内部的整合传播 展示企业最好的一面就是包装 EMS大使 案例：中国邮政与刘翔 孙俪潘玮柏代言苏宁 行业竞争走向品牌时代 4月24日，苏宁电器与一线明星潘玮柏、孙俪 正式签署代言协议，在协议期内，他们将作为 苏宁电器的形象大使，全面诠释苏宁电器的企 业文化和服务，充分展现苏宁专业时尚的品牌 内涵，将大幅提高苏宁电器的品牌亲和力…… 案例讨论：苏宁电器明星代言 讨论： 你印象中的苏宁与国美电器之异同。 明星代言的苏宁，在你看来和以前会有什么不同？ 品牌推广技巧之 ：广而告之 5 广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣 广告创意的决定性作用 新经济条件下的个性化及需求的不确定性 活动促销的一对一