第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定5.pptVIP

行销与媒体受众策略 Product 产品类型与功能 消费群 态度与使用（AU) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立 媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算 举例：通过聚类分析寻找核心目标群 举例: 深入分析他们的生活态度 举例:透过心理层面的分析寻找有新的有效接触点 从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌— 但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？ 举例:从心理层面了解动感地带的目标群 举例:他们的媒介接触习惯 举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动 媒介目标 FM3652000年度的传播策略 ? 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间. 媒介目标 ? 建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势 ? 建立明确的品牌形象 ? 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有 效市场份额 根据前面的数据分析和对网络广告的情况分析，以及我们目标受众的确定，我们为FM365所制定的媒介策略是：加大传播力度，并迅速建立广泛的知名度，占领网络商广告环境的有效传播空间。 具体的运做我们将在下面的媒介选择和媒介组合中，详细的为大家做介绍。 * 高的指数不一定是最好的潜力市场 总是检查较大指标的使用数量和人口多少。 不要选择高指数，当它表现为一个小的市场。 考虑较大的市场，即使它可能有一个相对低的指数。 通常，我们考虑处于90-110之间的平均值。 * 90 110 100 平均 在平均以下 90 超出平均 110 + 年龄 成人总数% 白兰地饮用者% 指数 20-25 24% 22% 92 25-35 39% 39% 100 35-45 16% 35% 219 45+ 20% 4% 20 例子: 误导的指数运用 误用：仅根据指数219设定35-45岁的人群为目标消费群体 设定目标消费群的统计变项描述 维持型行销态势 媒体诉求的重点对象为本品牌具有优势的受众区隔，即变项指数高于100的区隔 A品牌的目标消费群的统计变项描述： 性别：男性 年龄：15-34岁 教育程度：大专以上教育 婚姻状况：单身 职业：专业主管和一般职员 家庭收入：月收入5000元以上 个人收入：月收入3000元以上 参见教材P129的表2-2 扩张型行销态势 A品牌的目标消费群的统计变项描述： ?媒体诉求的重点对象为竞争品牌使用者，即竞争品牌的各变项指数高于或接近本品牌，且接近平均值100的受众区隔 ?媒体诉求的重点对象为品类使用者，即品类的各变项指数高于100的受众区隔 ?媒体诉求的重点对象为具有取代性的其他品类使用者，即具有取代性的其他品类的各变项指数高于100的受众区隔 ?竞争性扩张 ?品类扩张 ?往其他品类 扩张 指数与目标消费群的优先顺序 把各变项的品类、品牌及竞争品牌指数组合在一起，分析不同的指数组合在行销上的意义，然后根据品牌的行销态势和拥有的媒体资源，设定各受众区隔在媒体投资上的优先顺序。 品类、品牌及竞争品牌指数组合分析 受众 区隔 品类 指数 品牌 指数 竞争品 牌指数 说明 行销上 的意义 A + + + 该消费群在品类、品牌及竞争品牌的使用上皆高于平均值 见教材P134 B + + — 该消费群在品类及品牌的使用上高于平均值，在竞争品牌的使用上则低于均值 “+”代表指数高于100，“—”代表指数低于100 品类、品牌及竞争品牌指数组合分析 受众 区隔 品类 指数 品牌 指数 竞争品 牌指数 说明 行销与媒体投资上的意义 A （性别?男） + （105） +（138） + （102） 男性消费群在品类、品牌及竞争品牌的使用上皆高于平均值 男性消费群是品牌的必争之地，媒体投放应该优先固守该受众区隔 B （职业?一般职员） + （106） + （111） — （81） 一般职员在品类及品牌的使用上高于平均值，在竞争品牌的使用上则低于均值 一般职员是品牌的优势消费群体，媒体投放应该优先固守该受众区隔 第4节 心理层面的分析 单纯的人口统计层面的分析不但难以完整地描述消费群，也使消费群的描述限于数据而缺乏生命。 在消费意识提高、品牌多元化的市场环境中，真正影响消费者品类使用与品牌选择的因素，更多的是心理层面。 * 心理层面的定义 心理层面 包括消费者