导论和第一章 市场调研概述.pptVIP

营销调研与模拟“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息” 主讲人： 王 慧 教学内容与学时安排 市场调研是对与市场营销决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。 它是一门方法性的学科，其主要内容架构由一系列具体方法与操作技术构成，包括调研方案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利用经验判断或数学模型进行科学预测技术等,强调各种调研方法的思想、特点、局限性及方法的选择和应用，侧重培养学生市场调研与预测的具体操作能力。 市场调研涉及心理学、统计学、市场营销、计算机、测量学、预测学等多学科知识，需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实际问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的沟通能力，数据处理能力，文字表达能力，正确解释调研结果并提出合理建议的能力，以及成果展示能力，科学预测能力等。 因而，通过本课程的学习，应能够深刻理解市场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各种市场调查与市场预测的方法与技巧，能够将所学理论有创见地运用到实践中去。不仅要知道“是什么”，更要知道“为什么”、“怎么做”。 序 市场调研——企业管理决策的基础 市场营销与市场调研 市场调研的定义 市场调研的作用 市场调研的特征和原则 市场调研内容概述 市场调研学习方法 主要参考资料 市场营销与市场调研 市场营销核心概念 市场营销观念 营销战略与管理过程 市场营销信息系统 从业人员见解： “对问题作出好的定义等于解决了问题的一半。”大量营销实践证明，市场调研或企业对市场信息的重视与把握是企业营销管理决策成功的基础。 市场调研与市场营销的关系 调研 评估信息 收集信息 分析和传递信息 市场调研的定义 市场调研就是系统地、客观地收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略或策略。 从企业角度理解：是就企业面临的有关营销问题，由企业自身或委请第三方，做有系统地、客观地、广泛且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考的行为。 AMA（美国市场营销协会）的定义：一种借助信息把消费者以及公共部门和市场联系起来的特定活动，信息是用于识别机会、产生改进和评价营销活动，增进对营销过程的理解。 市场调研的作用 识别市场机会，界定消费者未被满足的需求 产生、改进和评价营销活动计划、战略与管理过程 对营销管理及活动实施监控 从业人员见解：市场调研主要任务是提供便于管理者制定决策的各种信息。没有调研信息，管理者可能面临代价高昂的失败。 市场调研的特征和原则 市场调研的特征 基础性和应用性 不确定性或不准确性 受预算和时间的约束性 科学性、过程性、目的性、社会性等 市场调研原则 科学性和准确性原则 客观性和真实性原则 保密性原则 时效性、全面性、经济性原则等 市场调研内容概述 市场调研认识篇 市场调研策划篇 市场调研技术篇 市场调研管理篇 市场调研模拟与案例 学 习 方 法 1、概念与理论部分— 理解记忆 2、作业部分—尽量解答所留作业， 以加强理解 3、案例部分—通常是小组合作完成 一方法性案例，即教材及参考书中列举的大量实例，要进行深入的研究，了解具体的调查与预测是如何进行的。如通过阅读调研报告（通过杂志、报刊或网站上）从直观上了解一份调研报告的格式、内容、写作程序、编辑、文字表达与处理等，进而掌握调研报告撰写过程中应注意的问题。可独立完成也可小组完成。 学 习 方 法 一分析性案例，提供一些市场调研的场景资料和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测知识分析和判断该如何具体去操作。例如设计一些调研主题及其背景资料，要求学生据此提出恰当的调研方案，或提供一份完整的调查问卷，让学生分析问卷设计内容是否全面、恰当地反映了调研主题，整体问题设计的逻辑顺序是否合理，问题用语是否恰当，如果存在不完善的地方该如何改进等，使学生通过案例分析与设计学习和掌握各种调研方法，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力培养。 学 习 方 法 4、项目模拟部分—小组完成 —让学生自主确定调研主题来模拟完成一个调研项目，使学生直接经历确认调研主题、与客户沟通、确定调研计划书和调