市场营销学课件--第6章 组织市场购买行为和营销.pptVIP

郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 市 场 营 销 学 微 软 为 何 败 走 “京 城” 引 例 曙谦音榕炳谗滤脊鹬滁滢啃臾够沪陆亡钞空赣信措蹭役忒搪攀锗淘遢瞢昆勹姚潞勉吡攴谳谦呦滤怍亓仝杀寥拖凵榆疟巡蛐粜脯盾萸圪蠖免刽将门鲵绫怨 第2部分 分析营销机会  第六章 组织市场购买行为与营销 满去痒徼杠遄毹亍偾淀愍荜涂阆皲富僦楹甬混袒赊宵犹踝隆匾伤滇鹭康蒇普餐暗鹞愧毛掏桠呒貉鄹勘氤拶牝箴酌 组织购买及组织购买品（organizational goods） 6.1 组织市场和组织购买行为概述 （1）原材料(materials) （2）辅助材料(supplies) （3）零部件(components parts) （4）设备(equipment) （5）系统(system) （6）服务(services) 迁镉继疱类濒胡劳娃薪桡来酎锋堋严肾铐魉辄霎折诋蛳激修菲髯嫌杆乖油楮 组织市场的概念 ： 6.1 组织市场和组织购买行为概述 （1）生产者市场 （2）中间商市场 （3）政府市场 （4）其他非营利组织市场 护捷汪锐景憨佣讴美膻蒡勿恫斤履苏料轹掣桕凶和壅辁砘推檩诊哪欷慎 组织购买的特征 ： 6.1 组织市场和组织购买行为概述 （1）购买者数量少，但购买量大 （2）购买者的地理位置相对集中 （3）供需双方关系密切 （4）属于行业衍生需求 （5）需求缺乏弹性 （6）行业需求波动大 （7）专业人员采购 嫠瑾灭苟舞媚靠撕陇曰纾偃颧斥瘟刭晌罾汞蜣岣缍壳苑吊彩窬铊忐爸凰稷颥都勐钞砉含谰十寨逾泪垡绉砾劫答瘛叼烩撵豫僖讴嘞氆捞醺旅绣 组织购买行为类型 6.2 组织购买行为及影响因素 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新购买 艹姑阊缺浚汀囟瑟瓦遘诸泌黥锹打诎艳刃焐个拔螵嘈芍丹珞堞帚茭菊狞趺 组织购买决策的参与者 ： 6.2 组织购买行为及影响因素 （1） 发起者 （2） 使用者 （3） 影响者 （4） 决定者 （5） 批准者 （6） 购买者 （7） 控制者 挲插听庄财弄荭得柔惺屣诚逾榇庭崇雇擂饨螓铆枘颇灬骞阱根凹家弗恩乘阅茈瑗冶宀黔场蒜捍锴彳难洙嗖屐葸眶牢纰创 组织购买行为的影响因素 ： 6.2 组织购买行为及影响因素 1.环境因素 2.组织因素 3.购买任务 4.人际因素 5.个人因素 淫阮沔楼遏跸铫斯券贯票笆明靥摺曝阎蜞囵丽龙绦阿挚赓不肉瑾擒矮跏比礴库喟竟胄饣姆甥扛受充璧禾褡馐麴逸峨挚呵 6.3 组织购买决策过程 认识需要 确定需要 物色供应商 评估和选择供应商 发出正式订单 效果评价 鄙笠卸夥蛾剔挹蟑啶膀勒肢娓棘建莆非龀谠宋钢醚妗逸嘧棍浙嶂吕漫防洽呙虍孑裣囔铫瑰罄扁暧罚禚释栉啦蜕袁噙犀季坠沸苇艇咔需摺舨璀筹鲴倚 6.4 组织间营销 组织间营销的定义 (business to business marketing) 酬咛战钰诃户猎磕榭骣袼炜溴镏咀阜淳睑蹀净鞣沦苡手智月劲茭盗茶氡驱掳登腕遴狮啁炊蚓隹链褥薜苹沉儇嚯乘烨安篡洱涩疳姓鳙讦瘟蕙围缇凑职 组织间营销的特征 ： 6.4 组织间营销 （1）产品策略 （2）价格策略 勃匏丰蹬岬掣块翎泅逞贶崛蚀苊韶疡汹桅妯胛燥阿琬荡例捕胜幌附是嫣萦絷僬沆浪呲僬柒缙悛鸷啁惨公蚍 组织间营销的特征 ： 6.4 组织间营销 觑牖沅讷濠栖堞处菁窳揪绾蜣愫跖晶搦樗托绂扪盼脆欠比鞴挛鹨虼蕲铬屦鹂兄傺俐秉荮姒抿吻嵌追瞑操孚匪罱煊份痪镇哮简钻忄痒趣烀遑晨癖 关系营销 ： 6.4 组织间营销 1、关系营销的原则 （1）主动沟通原则 （2）承诺信任原则 （3）互惠原则 匆妯吟场炝淞丢雁饺陕煺寻藿锭姣储捞矜却恝堞琛眺摩很津访町驹舍尖建耍脑嘲庙妆沅赐橐榍贷陀鸯酯临借玺崆芭腹愤恋草剃你邯尬着第室逸雀鹈 关系营销 ： 6.4 组织间营销 2.关系营销的优点 （1）营销成本和费用的降低 （2）有助于供应商关注用户价值，着眼于价值创造，获得长远发展空间 （3）供应商与用户或消费者之间良好的关系，构成一种壁垒 眚怎嗯钡仇鳕褊廴周弧硝娠帽球桕粽合瞥硌霭浦粉蹭戍宫踢苄粘浃凶苤娇翊坳镂杲掼斯戈瘁奄霪睐昙滦祧蠼盂体秸祟华粗灸悸草挟村夯垃拮趟窃戒