[精品PPT]第六讲　找准自己的位置.ppt

* CH06 * 海量管理资源： （） * Summary Overview The marketing strategy planning process guides the selection of a target market and the development of a marketing mix. Key Issues Process will be affected by information gathered about: customers; mission, objectives, and resources of the company; competitors; trends in the external environment: technological trends, political and legal trends, social and cultural trends, economic trends. Discussion Question: Can you provide an example of a trend in the external environment that affects the marketing mix of a company? Process then narrows down from this broad view to a more specific focus on a target market. Marketers must use segmentation techniques that help pinpoint target groups. In order to narrow down to a superior marketing mix, one that is better than what current competitors offer, marketers need differentiation, to fine-tune the elements of the marketing mix to the unique needs of the target market. S.W.O.T. analysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats highlights the advantages and disadvantages of each strategy. ? This slide relates to material on pp. 63-66. : Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point. : : : : : * 美滋系列产品，质量执行国家标准；包装精美多样；价格合理；产品见图： 我公司下属企业吉林省敦化市美滋可乐厂主要产品：美滋系列产品；（碳酸饮料；乳酸饮料；纯净水）； 能创造出更适合目标顾客的产品和服务 设定合适的价格 容易选择分销渠道和沟通方式 企业可能面对的竞争者会更少in special market * 如果按照顾客对产品两种属性的重视程度来划分就会形成偏好的细分市场。 同质偏好-------- 显示了一个所有消费者有大致相同的偏好市场。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场。 扩散偏好-------- 消费者的偏好可能在空间四处散布，这表明消费者对于产品的要求存在差别。 先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。一个位于中心的品牌可能使所有的消费者总的不满为最小。 新进入市场的竞争者，可能把它的品牌设置在原先品牌的附近，从而引发一场争夺市场份额的战斗，或者把它们的品牌设置在一个角落里，以赢得对位于市场中心品牌不满的消费者。 如果这个市场有好几个品牌，则它们很可能定位于整个空间的各处，各显示其实质差别，来迎合市场偏好的差别。 集群偏好--------- 市场上可能出现有独特偏好的顾客群，这些密集群可称为自然的细分市场。 第一个进入此市场的公司有三种选择。 它可以将产品定位于中心，以迎合所有的消费群------ 无差别营销 它也可以将产品定位在最大的细分市场内-------- 集中营销 它可以推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内-------- 差别营销。显然，公司只发展一种品牌，那么竞争者就会进入其它的细分市场，并在那里引进许多品牌。 * Summary Overview Sear