环境分析及企业对策.ppt

企业对营销环境的对策 企业应该运用科学的分析方法，加强对营销环境的分析，掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。 竞争状况 影响行业竞争的五种力量 决定市场长期吸引力力量 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。 这5种力量是：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。 公司们需要了解竞争者的5件事： 我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 对标(benchmaking)： (1)确定定点赶超项目； (2)确定衡量关键绩效的变量； (3)确定最佳级别的竞争者； (4)衡量最佳级别对手的绩效； (5)衡量公司绩效； (6)规定缩少差距的计划和行动； (7)执行和监测结果。 市场竞争 忽略了竞争者的公司往往成为绩差的公司； 拷贝竞争者的公司往往是一般的公司； 而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。 1.市场领导者战略 市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。 为了保持优势公司的地位，该领导者开展： 扩大市场总需求：为产品寻找新拥护、新用途和更多的使用 创新：通过持续不断的产品创新、业务流程创新来维护自己的市场地位，如海尔集团 引领行业标准：磕打公司在数码影象上的突破，微软不断推出新产品，长虹开发出背投电视。 。 设置和抬高进入障碍：如格兰仕、国美通过不断的降价和服务创新为新进入者设置障碍 反击：对挑战者的产品反击，如宝洁推出“润妍”应付中国植物洗发水的挑战 增大市场份额：如达能2001年在中国市场上的并购 汇源领跑中国果汁行业 资本运作战略：创建大汇源 国际化战略：在合作中走向世界 竞争策略 1、市场培育策略 2、降价策略 3、产品创新策略 4、质量策略 5、产品多元化策略 6、广告策略 7、渠道策略 2.市场挑战者战略 市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战者可选择5种进攻战略：正面、侧翼、包围、绕道和游击战，以及它们的组合进攻。 作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。 名人挑战商务通 引进名人加强营销实力 利用技术优势正面直击商务通 以降价打破市场僵局 借力传播 舒蕾挑战宝洁 寻求差异，另辟新径 集中兵力，攻敌弱点 终端取胜 传播促销策略 雕牌神话 低价格挑战 OEM快速扩大规模 强势整和传播 广告策略 促销策略 公关活动与事件营销 3.市场追随者战略 市场追随者是居次要地位的公司，它希望维持其市场份额和平稳行驶。市场追随者的角色有： 仿造者 紧跟者 模仿者 改变者 4.市场补缺者战略 市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。补缺的关键是专业化。补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域： 最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量-价格水平、服务或渠道。 多种补缺一般比单一补缺更有优势。 三、与公众的关系（公共关系） 与新闻界的关系 美国联合碳化钙公司处理“鸽子”事件 与政府的关系 上海广告装潢公司承接虹桥路广告牌 与经销商的关系 美国克莱罗化妆品公司免费培训全美美容师 . SWOT分析法 市场机会与威胁分析 企业应对对策 一、“SWOT”分析法 定义：SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。 分析目的：随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。 分析因素 优势（Strengths)是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。 劣势（Weakness）是企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。 机会（Opportunities）是外部环境变化趋势中对本企业营销有吸引力的、积极的、正向的方面。 威胁（Threats）是外部环境变化趋势中对本企业营销不利的、负面的方面。 二、市场机会和威胁分析 环境影响： 导致新的市场机会产生 对企业营销造成的威胁 分析目的：明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。 分析方法： (1)营销环境威胁的分析 (2)营销环境机会的分析 (3)威胁——机会综合分析 (1)营销环境威胁的分析 (2)营销环境机会分析 (3)威胁——机会 综合分析 二、市场机会与环境威胁分析 （1）分析环境动向。根据