医药市场营销与管理第六章医药市场调研和预测PPT.ppt

第五章 营销调研和预测 第五章 营销调研和预测 第一节 营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 需求的测量与预测 第一节 营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义和特点 1.含义 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据 。 2.特点 （1）目的性 （2）及时性（速度、频率） （3）系统性 （4）社会性 第一节 营销信息系统 二、营销信息系统的构成 1.内部报告系统 （内部会计系统） 2.营销情报系统 3.营销调研系统 4.营销分析系统 营销信息系统 营销决策与沟通 营销环境 ?宏观营销环境 ?微观营销环境 营销经理 ?分析 ?计划 ?执行 ?控制 评估信息需求 分配信息 内部报告系统 营销分析系统 营销情报系统 营销调研系统 开发信息 第二节 市场营销调研 二、市场营销调研的类型和内容 1.市场营销调研的类型 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研 （4）预测性调研 2.调研的内容 （1）产品调研 （2）顾客调研 （3）销售调研 （4）促销调研 第二节 市场营销调研 三、市场营销调研的步骤 1.确定调研目标和问题 2.拟定调研计划 （1）资料来源（第二手资料、第一手资料） （2）调研方法（观察法、访问法、试验法） （3）调研工具（问卷、仪器） （4）接触方法（电话、邮寄、面谈） 3.收集信息 4.分析信息 5.提出结论 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ①单项选择 在安排的这次旅行中，您打算使用美洲航空公司的电话服务吗？ A.是 B.否 ②多项选择 在本次飞行中，您和谁一起旅行？A没有 B只有孩子 C配偶 D同事、朋友、亲属 E配偶和孩子 F旅行团 ③李克特量表 小的航空公司一般比大公司服务的好 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ④语意差别量表 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ⑤重要性量表 航空食品服务对我_______ A极重要 B很重要 C有点重要 D不太重要 E根本不重要 ⑥排序量表 美洲航空公司的食品服务 A极好 B很好 C好 D尚可 E劣质 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ⑦购买意图量表 如果长途飞行提供电话服务，我将 A肯定会用 B可能会用 C不知道 D可能不会 E肯定不用 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （2）开放式问题 ①自由格式（你对美洲航空公司有什么意见？） ②词汇联想 航空公司—————— 旅行———————— ③语句完成法 当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是————————— 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （2）开放式问题 ④故事完成法 几天前，我乘坐了美洲航空公司的班机，我注意到飞机内外部的颜色都很明亮，这使我产生下列联想和感慨 ⑤图画完成法 第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 2.需要注意的问题 （1）确保问题没有倾向性 （2）问题要简单 （3）避免行话 （4）避免模糊的词 （5）避免带否定含义的词 （6）避免假设性问题 （7）敏感问题使用范围答案 （8）在选项中考虑“其他”一栏 第三节 需求的测量与预测 多因素指数法（119页） 一家药品制造企业可以假设药品的市场