UWX葡萄酒市场整体营销方案【企业管理文档】.pptVIP

彼得曼葡萄酒市场整体营销方案 何良学 2010年2月26日 一、战略和规划 【目标市场】广东市场 【品牌诉求】“曼”生活，好享受 【消费群体定位】享受并热爱生活人 【企业定位】做澳洲最好的葡萄酒 二、产品SWOT分析 S优势 1，澳洲酿造，新世界代表产区。 2，中国人对澳洲葡萄酒接受程度高。去年全国进口葡萄酒数量为121498971瓶，其中澳洲酒占20.46%。 3，品质好 4，上游生产链控制能力强 二、产品SWOT分析 W劣势 1，品牌知名度低。 2，缺乏专业团队，渠道，从零开始。 3，盈利预期强 二、产品SWOT分析 O机会 1，国内葡萄酒消费者的培育工作基本完成。 2，国内葡萄酒品质的参差不齐导致消费者对国产葡萄酒存在普遍的怀疑心理。 3，广东红酒市场异常大。红海市场必定预示着蓝海市场的存在。 二、产品SWOT分析 T威胁 1，市场上有资金的企业比比皆是。进口葡萄酒市场必将有更大幅度的洗牌。 2，国外一线品牌对中国市场虎视眈眈。 三、进口葡萄酒在广东市场的现状和问题 品牌品质 1，无序竞争，缺乏品牌化长远规划的企业。 2，不注重品质的监控，便宜就好。 三、进口葡萄酒在广东市场的现状和问题 消费习惯消费心理 1，豪饮，勾兑 2，小资，情调，健康 三、进口葡萄酒在广东市场的现状和问题 经营意识盈利模式 1，用做国产酒的模式运作进口酒 2，缺乏长期的可持续的盈利模式。基本上以低价倾销作为主导销售盈利模式 四、整体营销方案 方案一：全省区域化招商，搭建省级市场网络 方案二：精细化广州市场，辐射全省 方案三：精细化酒行一渠道 整体策略规划 核心市场策略 核心经销商策略 核心渠道策略 核心终端策略 核心产品策略 经销商规划 重视有烟酒行渠道的客户（连锁酒行） 重视有团购资源的客户（单位，政府） 重视有销售团队的客户（业务、促销） 重视区域影响力的客户（当地一线酒水） 渠道规划 进口葡萄酒6大销售渠道 渠道 彼得曼销售模式 烟酒行 淡季注重维护客情，多开发其团购资源 商超 注意产品组合和终端拉动 星级酒店 做好客情，不定期的举办品酒会 餐饮 预留足够的产品利润，终端拉动，礼品，客情到位 夜场 寻找合适的经销商 流通 暂无条件 产品组合规划 中低档单品占20% 中高档单品占80% 整体产品趋于高端印象 确定核心产品 市场支持规划 预留3款产品的利润空间达到：50%。 （餐饮、夜场单品） 其余产品利润空间控制在40%左右。 终端拉动规划 做好黄金网点 伤其十指不如断其一指 做有差异化的促销拉动（地区，时间） 注重品牌的宣传（慢文化） 资源终会枯竭，唯有文化生生不息 后勤规划 快捷的物流 较灵活的费用投入机制 快捷的费用审批机制 团队规划 初期业务团队规划（方案一） 区域 人员安排 工资 广州及周边 4 12000 粤北 1 3000 粤东 2 6000 东莞 3 9000 惠州 1 3000 合计 11 33000 人均70万，预期销量700万 优点：快速搭建大网络，产出效果好 劣点：人员出差成本大，渠道不够下沉。 团队规划 初期业务团队规划（方案二） 渠道 人员安排 人员工资 烟酒行 3 7500 商超 2 5000 星级酒店 0 0 餐饮 0 0 夜场 0 0 流通 0 0 广州周边 2 5000 合计 7 17500 预期销量500万 优点：渠道稳健，稳打稳扎。 劣点：销售区域脚局限。不够开放。 团队规划 初期业务团队规划（方案三） 区域 人员安排 工资 广州及周边 4 12000 粤北 1 3000 粤东 2 6000 东莞 3 9000 惠州 1 3000 合计 11 33000 预期销量500万 优势：风险易控制 劣势：渠道过于单一，人均产出少。 I CAN DO IT 团队建设及管理，培训。 相关文件的制定 （管理制度、财务流程、提成机制、招商手册、招商合同） 品牌定位 渠道初步搭建 辅助物料的设计（促销品、产品手册）