第二十章 广告与说明书.docVIP

第二十章?广告与说明书 与一般应用文相比，广告正文的写作比较灵活自由，其内容的选择余地较大，篇幅的长短十分灵活，语言体裁和文体样式多种多样，甚至在一篇广告中各个段落和语句的字体选择排列，都可以自由安排。但是，从表意和阅读方面讲，又有比较严格的写作要求。其一，易读、易记。由于大多数人阅读、观赏广告往往是快速浏览，匆匆一瞥，因此，广告正文撰写的一个基本原则就是通俗、明白、易读、易记。其二，实在、直接。广告虽然可以采用文艺笔法，但它毕竟属实用文体，因此要尽可能运用朴实的语言写出实在的内容，开门见山，直接涉及消费者的利益。其三，简短，精练。 三、口号 （一）口号的特点 广告口号又叫广告标语或广告警句，在通常情况下，它是用几个字组成一句极富感染力、极便记忆的话，来传达商品、服务或企业形象的信息，它集中凝聚了广告的主要精神。如“文眼”、“诗眼”一般，广告口号是一则广告的“眼睛”，其特点可以概括为以下三个方面： １．反复性 广告口号可以反复持久地使用。尤其是成功的口号更不宜随便更改，有时一个出色的口号可以好多年保持不变，从而显示这类广告的连续性，在消费者的脑中留下极为深刻的印象。 ２．精警化 所谓精警化，就是广告口号体现出精练、精粹有似警句的特点。它把商品的特色浓缩成一句含义深刻的话语，像格言一样揭示某种情理，形式简洁明了，使人过目不忘。 ３．口语化 广告口号应该中肯、朴素、平实，它要求文字简洁精练，读来琅琅上口，易诵易记。 （二）口号的类型 广告口号，据其内容宣传的心理效应划分，有三种类型： １．鼓动型 这种口号往往集中为一句带有请求、祈使、催促口吻的话，鼓动消费者来购买 商品。 ２．表彰型 把所推销商品的各种优点、特色浓缩成一句极富赞誉的话，让它在人们心中扎根。 ３．情感型 这种类型的口号是把诉求点集中在感情的交流上，通过感情的充分抒发与交流来达到宣传企业宗旨、树立企业形象的目的。 （三）口号的提炼与拟写 因为口号是一则广告的主要精神的凝聚，任何一句口号都面临着消费者是否乐意接受这一严峻的考验。所以，口号的优劣直接关系到广告的成败。同时，口号要有持久力。这就对口号的拟写提出了比较高的要求。 口号的拟写，首先必须注意“提炼”，也就是作者必须立足商品本身、立足服务内容、立足企业形象，并以此为基础，深入挖掘，提取能够集中凝聚广告主要精神的那一句话。提炼成功了，拟写便一挥而就。拟写时应注意口号要合乎以下要求：要有竞争性；要有针对性；要有鼓动性；要符合群众心理愿望；要精短易记；要有独特个性。据此举如下几例优秀口号以资借鉴： 四、随文 随文，即广告正文之后的附属性文字，它主要标明四方面内容：厂名、厂址、经销部名称、地址、邮政编码；厂长、经理姓名、联系人姓名；电话号码、电报挂号；开户银行及帐号。随文的主要作用是方便用户，其写作只求清楚、简明。 五、商标与牌号 商标是企业为了表明其所生产或销售的商品区别于同类其他商品的质量、规格、造型等特征而使用的图形标志。牌号即商品的牌子、名号，也是一种商品区别于其他商品的主要手段。它们的作用主要是：作为商品的标志和名号；宣传商品；有助于保障消费者的利益。 在广告中，商标与牌号往往同时出现，书写或印制在文面比较显眼的地方，周围留有适当的空间，以便消费者识别。 第三节 广告的体式 由于广告传播媒介的众多，也由于广告作者的尝试与创造，使得其体式愈加丰富多样。这里，根据其表现形式的特点，介绍几种最为常见的体式。 一、陈述体 陈述体广告采用叙述、说明或夹叙夹议的手法单纯的介绍商品。其表现手法简单，写起来条理分明，制作也很简便，多用于报刊、广播等媒体，它是最基本、最常见也是较为多用的一种体式。 二、诗歌体 诗歌体广告采用诗歌的文学形式进行广告宣传。其特点是：形象生动，联想丰富，意境优美；语言凝练，句式整齐，节奏鲜明，感情浓郁，有较强的感染力。其体裁形式也是丰富多样的，有格律体、自由体、民歌体、顺口溜等。 三、情节体 情节体广告采用一定的故事情节贯穿广告内容，它通常表现为一个特定的矛盾冲突形成、发展和转化过程。这种体式赋予广告更多的生活气息，避免了简单的说教。它通过创造一种家庭气氛，或工作环境，或亲朋好友会面的场景，随着故事情节的发展和深入，自然而然地介绍广告内容，使广告与大众的生活密切相联，在一种情感和形象的潜移默化中达到宣传的作用。这种体式在具体运用当中又有故事体、童话体、小品体等多种形式。 四、歌曲体 歌曲体广告借用歌词、歌曲的形式表现其内容。歌曲是人们喜闻乐见的艺术形式，有很强的艺术感染力。它通过优美动听的旋律和凝练精粹的歌词表现广告内容，艺术效果极佳。无数事实说明，有了美好的音乐，广告词就象插上了翅膀。 五、表演体 表演体广告采用艺术表演进行商品宣传。这种体式