医药经销商.docVIP

今年又该“做”什么？ 药健民 2004 第4期 本期推荐 ? 12937 ????面对全国各地每年举办的30多场药品、保健品招商会，上万种产品，选择一个能够“盈利”的产品，仍是大多数经销商每年都必须经历的一次“炼狱”般的痛苦抉择。 ????笔者的一位朋友是西北市场的经销商，四五年了一直从事茶类保健品的营销，可业绩却总是起伏不定，发展不稳。猴年新春，朋友相聚，聊得最多的是对保健品市场的产品分析。下面就是我们的对话片段： ????“2000年我做减肥茶，赚钱！2001年为什么就赔钱了呢？其实产品的效果还是不错的嘛。” ????“2000年，减肥市场多以‘曲美’和‘美福乐’等高价位产品为主。所以，你还能有些许市场份额。” ????“2001年，‘华芝堂’以38元的低价位入市，又是胶囊剂型，无论是低价格对消费者试用的吸引力，还是因其是‘胶囊’与‘茶’对比产生的消费者对剂型的可信度，两方面都不具备竞争力。因此，你虽然投得多，可终端却抢不到，自然不赚钱。” ????“2001年，我做洗肺茶，业绩相当不错，而许多跟进产品却未能成功，可我的洗肺茶，却只做一年就收山了，市场怎么这么短暂呢？” ????“洗肺茶是个概念型产品。一句：‘老公，戒不了烟就洗洗肺吧’的广告语，确实让许多女性心动，情感诉求和产品卖点都选得不错。产品符合消费者对‘茶’的既有功效（生津、化痰、润肺）的认可，这就为她们潜移默化地理解并认同茶的‘洗肺’功效作了铺垫。所以，一上市即有不俗表现。” ????“然而，后进者无法在洗肺功效上有所突破，也无法与你相区隔，做出细分后的新定位、新卖点，而其产品概念多沿袭前者，甚至在价位上也无优势。故此，新进入者多无法成功。” ????“更何况‘洗肺’本身就是个概念性的功效，属于‘点子式’的产品，没有明确的功效表现作支撑，消费者也没有明显的效果感受。所以，在一阵风的盲目冲动之后也就烟消云散了。” ????“2002年，我做银杏茶，银杏茶的效果非常不错，尤其是对高血脂病作用非常明显，所以我的广告投入一直挺大的，却不能盈利，为什么呢？” ????“单纯地从产品功效分析，银杏茶主要是针对心脑血管病的预防市场。而在西北，多数心脑血管病患者是在病发后才求医问药。预防和保健的意识普遍较差，家庭可支配的保健费用也比较少，是典型的治疗型市场。所以，银杏茶在西北做营销，就像是在鱼少的地方钓鱼一样。” ????“另外，你在减肥茶、洗肺茶上积累的市场操作模式、市场运作经验，在面对心脑血管病市场时，也会遇到挑战，要求你进行学习和创新的地方会很多。不知道你适应了没有？” ????“2003年，清肠类的茶保健品，有好几个同时上市，却只有我做的肠清茶盈利。从‘洗肺’到‘清肠’，茶保健品的概念开发，愈来愈向功效性方面贴近了，你说，今年是不是会有‘洗肾’的茶呢？” ????“是的，但是‘洗肠’和‘洗肺’、‘洗肾’一样只是概念，产品只有拥有实质性的功效表现才是产品的生命力。肠清茶走俏的原因在消费者方面，是他们受一部畅销书影响较深，即在日本曾风靡一时的保健科普读本《肠内革命》；在广告宣传上，以平面广告为主，仍然是针对女性市场，主要卖点在肌肤美容和抗衰老方面，诱惑力大；同时终端渠道铺货甚广，也是你成功的基础之一。但是，清肠类产品在2004年元旦春节期间，进行了近乎你死我活的价格战，却也宣告了这类产品进入了市场的萧条期。” ????“那么，2004年，我做什么呢？我又该如何选择一个好产品呢？” ????朋友的表情十分凝重，他自言自语地问道…… ????我们为什么总在选择 ????作为一个经销商，每年最为重要的决策不是如何去做好这个产品，而是该选哪个产品来做。似乎，选对了，全年就风调雨顺，收获多多；选错了，无论做何种努力，都无济于事。 ????保健品和药品的营销模式，决定了它的生命周期“富不过三年”，即使在央视、地方卫视有大量广告支持的“大品牌”，也多因其在功效、承诺及运作手法上的“急功近利”，而逃不出“五载生命周期论”。每年在全国各地举办的各种药品、保健品招商会不下30场，以呼和浩特市的为最大，产品最多。单以今年计，产品就多达上万种。我们该如何做出选择呢？面对时下的保健品药品市场，选择一个能够“盈利”的产品，仍是大多数经销商每年都必须经历的一次“炼狱”式的痛苦。 ????经销商选择产品的五个关键点 ????一、产品处于成长期，还是成熟期 ????众所周知，产品不同，所面对的市场亦不相同，而市场的特点又对产品的运作有着极为深刻的影响。在保健品、药品行业，我们一般将市场分为两类：即成熟型市场和成长型市场。 ????所谓成熟型市场，即有全国性的大品牌主导、运作达两年以上的市场，如脑白金所做的“礼品市场”和“失眠市场”。这是我们在选择产品时必须规避的。而