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我们的任务 洞悉市场，发现机会。 看清自己，剖析对手。 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 一、市场洞悉 · 行业大环境 根据最近的关于中国城市厨房家电市场的调查报告显示，目前我国城市热水器市场年均需求近千万台，热水器市场的气电大战已经结束，取而代之的是气、电、太阳能三种热水器的竞争。目前，城市居民家庭的热水器拥有率约为71.2%，其中电热水器约占31.3%的市场份额，燃气热水器约占57.4%，太阳能热水器约占11.2%。太阳能热水器作为热水器行业的后 起之秀，其迅猛发展的势头令业界瞩目。 桑普太阳能热水器SWOT 要点 优势 技术、实力、质量上具领先性； 产品可靠、网络健全；消费者满意度较高 专业度高，深入太阳能热水器行业的时间比较长。 桑普太阳能热水器 · 优势 专业太阳能热水器的成熟技术及开发能力、成功的业绩表现。 技术雄厚的背景，太阳能研究所的有力支持。 成熟的销售网络及健全的市场机制。 前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度。 较好的质量表现赢得了一定的忠诚用户和不错口碑。 新产品的各项性能优异，具有较强的竞争力。 桑普太阳能热水器 · 劣势 品牌知名度较低。 部分竞争品牌知名度高，宣传力度大，已建立起消费者使用习惯和较好口碑（如明皇/清华阳光）。 市场分布不均匀，销售网络不够普及和深入。 宣传力度较小，没有足够的嗓门和强度。 企业形象、品牌形象、产品宣传有待凸显和完善。 识别系统不鲜明，终端驱动力不强。 桑普太阳能热水器 · 机会点： 太阳能热水器市场方兴未艾，增量巨大，且行业内尚未出现绝对的领导品牌。 桑普太阳能热水器的成熟技术产品优势、规模效应等综合竞争力，对消费群体有强烈的推动作用。 在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中，桑普太阳能热水器的过硬产品质量、性能应该具有说服力。 品牌个性及形象尚未定位，有较大塑造空间，品牌本身的专业气质和研究所背景可深入挖掘。 桑普太阳能热水器 · 问题点： 必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的战略规划，在产品成功推广中，为品牌资产累积可利用资源。 整合产品优势，避免投入产出不合理的宣传投入。 以打高卖低的品牌形象与性价比落差推动消费者，以规模化的市场操作和品牌优势，企业背景推动经销商。 为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础，采用适度、针对性较强的立体广告运作。 品牌策略定位规划 桑普太阳能热水器的价值影响圈 桑普太阳能热水器的品牌定位策略 针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做桑普太阳能热水器的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现…… 我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性,找出桑普太阳能热水器最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。 30”讲一个情节、传达一个概念 15”维持记忆 5”品牌提醒 每波广告发起阶段用30”/半版， 延续阶段用15 ”/通栏。 谢谢大家！ 较好的媒体公共关系 — 定期举办媒体联谊会 — 版面安排优势 — 软性新闻操作优势 — 竞争对手的动向反馈 深具竞争力的价格 极之聚媒体服务体系-优势与特点 预算分配与效果评估 我们如何分配预算？我们如何评估本次上市整合传播运动的效果？ 评估要素 忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度 品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度 联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想 知名度评估 品牌知名度 市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖 品牌总体规划思路 我们做的怎样? 消费者希望之品牌联想是安全、质量可靠和舒适方便。 太阳能热水器：消费者希望之联想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 安全 质量可靠 舒适方便 个性化 节能 提及率 品牌形象的形成 品牌的整体印象 价位 产品 名称 包装 历史 广告 制造者 环境联想 通路 使用者 促销 竞争者 有实力 专业化 历史悠久 口碑好 质量可靠 服务好 网络健全 行业优势 注重人才 桑普企业既有优势 技术领先 产品可靠 有符合未来生活的好产品 （热水器） 延伸优势 核心优势 全球眺望 2002---- 新世纪对市场的反应 经济 和社会 市场 和顾客 技术 和机构 行业 和竞争 战略要求 桑普太阳能热水器必须…… 以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争 贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通 增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速” 质量可信度 技术 特点 工艺 专业 知名品牌 行业先锋 品种繁多 实力企业 实力科技 产品质量 产品利益区隔 产品的心理