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河北市场走访报告 新飞品牌管理部 韩亚洲 省广新飞品牌组 赵跃鹏 2002年5月24日 目 录 第一章：背景说明 3 第二章：新飞卖场POP管理情况 4—6 第三章：家电品牌卖场建设情况 7—10 第四章：新飞产品的卖点从哪里来 11—13 第五章：促销品发放情况 14—16 第六章：促销方案的执行执行情况 17—18 第七章：随感：迟到的市场报告 19 第一章：背景说明 一、走访目的： 新飞卖场POP管理情况； 家电品牌卖场建设情况； 新飞促销礼品发放情况等。 二、走访时间： 2002年5月15日——5月21日 三、走访地点： 一级市场——石家庄、天津 二级市场——廊坊、唐山 三四级市场——辛集、晋州、藁城 四、走访方式： 家电商场实地观察、了解；与新飞市场专员、业务员、促销员访谈等。 第二章：新飞卖场POP管理情况 一、综述：卖场常规POP到位情况较好 河北各级市场的售点POP，包括台卡、静电贴、海报、吊牌等，都基本上按照下发的售点规范进行布置，视觉效果整齐规范、层次丰富，给人一种国内家电大品牌的印象。 二、出现的问题及建议 1、新、旧宣传品混杂使用。 有些卖场的冰箱上同时贴有去年和今年的静电贴，破坏了整体视觉效果，折页、台卡的使用也有类似情况。 建议：每次下发新的宣传品，通知要求各地“废旧布新”，在布置新宣传品时撤除老的宣传品，以达到POP系统的整体更新。 2、宣传品发放针对性不够。 业务员反映，当地畅销机型的配套POP不够用，影响产品的宣传，而非畅销机型的POP却大量闲置，造成浪费。 建议：总部在下发宣传品时，应加强对各地产品销售情况的了解，并据此相应配发宣传物资，增强宣传品的利用率。 3、业务员在给各零售商配发宣传品时，随意性较大。 业务员为零售商配发宣传品时，随手给，没有发放记录，也不要求在多长时间内摆上去。有些售点不能挂条幅，却依然发条幅。 建议：总部应要求业务员给各级经销商配发宣传品时，建立发放记录，并要求经销商在规定时间内摆放到位，以减少浪费和延误。 4、售点装饰性物品较少。 总部下发的新飞广告气球、气模等在卖场很少能看到，另外其它品牌卖场布置的花卉等也没有，卖场整体氛围不够活跃。 建议：总部应切实要求各地严格按照售点规范进行布置，将广告小气球等能活跃卖场气氛的小物件摆放到位，并可根据当地情况装点一些塑制花卉、藤蔓植物等。 三、与其它家电品牌相比，新飞卖场POP有待提高的方面。 新飞现有的卖场、POP系统，在高档的环境中显得较为土气，格调不是太高，但在一般卖场环境中体现出因台卡、静电贴的高度统一显得很有气势。这说明新飞从卖场硬件和POP系统，与西门子、伊来克斯有存在一定差距。 1、产品陈列高高低低，没有次序感。 新飞卖场中的冰箱，没有按照一定方法陈列，看起来有些凌乱。 而容声等品牌的产品排列一般采取从中间向两边高度依次降低的形式，这样看起来归整、有节奏感。 建议：新飞也可采用由中间向两边依次降低的“人”字形陈列方式，或由两边向中间依次降低的“V”字形方式排列产品，增强卖场的韵律感。 2、新飞卖场缺少大视觉媒体。 除了台卡、静电贴、折页、吊牌、海报等常规的POP，就没有了其它更具视觉效果的信息传播形式了。如卖场门口或产品旁的用于产品、服务宣传的“X形挂画”，因其面积较大，在卖场中更具视觉吸引力。省广多次提出要购置，但因费用等问题，没能及时实施。 建议：配合新产品推出或促销活动，应尽快将“X形挂画”布置到重点卖场中。 3、新飞卖场缺少高质量媒体。 在西门子、伊莱克斯、科龙等品牌的卖场中，都摆放有一本印制精美的产品或企业相册（台历形状），相片为主、文字为辅，内容是对企业发展史或主要产品的简要介绍，供人浏览，很有档次感。新飞没有类似的宣传品。 建议：新飞可请摄影师拍摄一套高质量的产品图片，设计成一本产品相册，摆放在卖场中，提升产品的档次感。 4、新飞卖场缺少导购性媒体。 每个卖场至少摆放有一二十台冰箱，在消费者眼中琳琅满目，很难选择。海尔通过为各机型放上“出口亚洲机型”、“出口欧洲机型”、“出口美洲机型”等的台卡，为消费者提供初步的选购信息，方便消费者选择。也减少了消费者不知如何选择，而转向其它品牌的机率。 建议：新飞可在卖场中为各种产品，贴上相应的产品贴花如“畅销机