红桃K面对WTO的机遇与挑战 (NXPowerLite).ppt

Roland Berger – Strategy Consultants 11-24-total 中国保健品市场发展历程 中国保健品市场规模 保健品细分市场竞争形势 补血细分市场竞争形势 竞争对手大都集中于大中城市市场 竞争对手都还没有大规模进入农村市场的打算 从总体规模来看，华东地区是最大的区域市场；西南地区则由于地域广阔、人口众多而形成紧随其后的第二大市场 保健品市场在城镇和农村有着规模和发展速度上的差异 根据GDP和可支配收入的发展趋势，可以预测保健品市场在未来10年内会有持续的增长 中国的经济实力和人民的收入水平在过去5年内一直以每年9.1%和9.4%的速度高速增长，并将在未来的10年内仍以7%和5.8%的速度持续增长 城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，其结果表现为逐年上升的医疗保健费用支出 人口结构的老龄化将为保健品行业创造新的市场空间… 假设各种功能产品大类所占的份额不变，则到2005年和2010年，狭义补血类市场可以达到32亿和48亿的市场规模，而广义补血类市场可达到98亿和149亿的规模 西安杨森采用品牌经理制，OTC与处方药销售分开管理 西安杨森由办事处分别向经销商、医院、药店派出商业代表，医药代表以及药店代表实施渠道管理 西安杨森的营销体系在行业中处于领先地位 红桃开目前采用以健康海报、大媒体和终端促销等手段所组成的营销组合 小报长期以来是红桃开农村营销工作的侧重，也在多次消费者的调查中得到认同 目前红桃开小报的投递量受到当地市场销量和工作站投放能力等因素的影响，而和实际农村人口、收入水平等相关因素之间缺乏关联性 其结果是，部分销量大城市化程度高的地区被大量投放小报，而部分销量小但农村化程度高的地区得不到充分的小报投放 要想成功占领城市市场，终端营销工作至关重要 当某个终端的销售达到一定规模后，进店促销便成为一个必然的选择，否则会造成经济上的损失 当某个终端的销售达到一定规模后，进店促销便成为一个必然的选择，否则会造成经济上的损失 渠道模式与经销商管理分析流程 对经销商数量的确定直接影响到厂家的销售和市场的稳定，市场大小、不同经销商的网络覆盖能力及生产厂家要求的分销目标和渠道等是重要的考虑因素 通常情况下在每个城市采用多少个经销商，也与厂家开发市场的情况有关 主要的职责应考虑到分销、仓储、零售服务和交易条款四项 对于经销商的管理控制，基本上有强制法和非强制法两种，需要根据实际情况权衡两种方法的使用 销量通常是重要的评估标准，但将其作为唯一的标准并不可靠 根据不同的奖励目标和市场实际情况，可以设定不同的经销商奖励计划 目前在全国大部分大城市经销商数目众多，子公司既向批发/重点客户供货，又直接向零售终端供货 上海城区市场部和宁波城区市场部渠道结构举例 在规模较小的市、县甚至镇，红桃开销售人员的散销工作客观上起到了弥补经销商覆盖力不足的作用，提高了红桃开的分销水平 经销商数量太多和缺乏相应的集中度也是一个主要的渠道问题 目前经销商管理在档案管理和激励机制方面较为细致，但整体上市场和经销商类型的针对性和系统性不足 目前红桃开产品销售中的利益冲突反映了对经销商管理的不足 理想的销售渠道结构应对直销重点客户和传统批发分销并重，并利用数量较少的长期合作的经销商完成分销和终端营销工作 根据对成功国际医药公司的研究，其渠道模式极为相似（1） 由于OTC药品在医院的销售比例较大，所以医院代表肩负推动医院渠道的重要责任 医药代表的能力是医药渠道开发的关键，因此对医药代表要求高，激励机制就尤其重要 在前述保健食品渠道模式分析的基础上，OTC药品在A类市场的销售渠道建议采用如下模式： A类市场的渠道模式应注重市场的稳定，对批发和重点客户并重 日本的保健食品市场到1999年已达到22.2亿美元的规模，比1997年上升了120% Yakult Honsha是日本领先的保健食品生产企业 美国的保健食品市场规模在2000年已达到了160亿美元，其中最主要的类别是维生素和矿物元素产品 美国领先的保健食品企业既有食品生产企业如Kellogg，Nestle，也有医药生产企业如Novartis 美国领先的保健食品企业既有食品生产企业如Kellogg，Nestle，也有医药生产企业如Novartis（续） 美国领先的保健食品企业既有食品生产企业如Kellogg，Nestle，也有医药生产企业如Novartis（续） 美国和欧洲构成了全球中草药销售和使用的主要市场，其次是日本 全球中草药市场销售金额1） [100%=140亿美元] 美国的中草药市场发展很快，在过去几年内以两位数的年增长率持续增长 加入WTO以后的中国市场将进一步成为全球市场密不可分的一部分，势必与其他国家的市场状况发生相互影响与作用 中国的整体医疗保健市场规模一直以18.7%的