采乐能在洗发水领域突围.docVIP

采乐能在洗发水领域突围，实际上是非常典型的一个差异化案例，集中体现在产品的功效定位、渠道、终端和广告，都非常值得探讨，有一点是可以肯定的，这一切的基础都是建立在对消费者深刻的理解。????采乐的营销策划????众所周知，去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之地。采乐，这样一个在众多强势品牌中如何脱颖而出，成为业界普遍关注的一个问题。现在回头探询采乐成功的奥妙，很多都值得我们深思的。????市场与竞争现状????1．市场背景????（1）洗发市场竞争激烈洗发市场不断被细分，各种功能性洗发护发液接连推出。????（2）品牌繁多几乎所有的洗发护发品牌里都包含乐去屑品种，海飞丝、飘柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都看到了去头屑市场的巨大空间。????（3）宝洁旗下品牌占有绝大优势，国内其他公司抢夺剩余市场。这些品牌的前几名囊括大部分的市场份额。????2．竞争者状况????毫无疑问，经历十余年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，它在这个细分市场业拥有一席之地。据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌占据，两极分化十分严重。????3．消费者情况与市场潜量????经过10年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用洗发液经常性的洗头。以中国13亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。但是，随着消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越高。产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。????结论：经过十多年的市场培育，消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的习惯。这是各大品牌共同努力的结果。从长远看，普通的洗发液将逐渐过渡到特定功能性洗发液，这也是厂商逐渐发现消费者潜在需要、细分市场的过程。????另外，现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀，诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争的正常现象，但是对于一家新进入的企业，想要在这样的成熟市场获取成功，的确是营销部门的一个巨大的难题。一、前言?????“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。????二、市场概况?????法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。????产品品牌包装规格（ml)价格(元）?????克里司汀?迪奥（ChristianDior）首个时装系列TheNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式，50302?????香奈儿(Chanel)长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。50476?????兰蔻(Lancome)瓶身是一个充满光芒的玻璃球体50435?????雅诗兰黛(EsteeLauder）其瓶体造型简洁大方，50386????产品品牌广告语费用（万元）?????克里司汀?迪奥（ChristianDior）这世界不再黑白两色，It’sgold562.59?????香奈儿(Chanel)每一个活着的女人都需要香奈儿五号124.76?????兰蔻(Lancome)我的兰蔻，我的花样年华6373.35?????雅诗兰黛(EsteeLauder）象水一样的香水154.08????三、消费者研究?????一）.1.一般应用化妆场合：?????1）参加正式宴会?????2）平时上班?????3）外出逛街?????２.使用品牌状况：?????1）未婚女姓偏爱花香型香水系列?????2）各种品牌，各具功能?????３.购买状况：?????1）用完再买?????2）没用完，看到喜欢就买?????3）亲友赠送?????４.购买地点及方式?????未婚?????1）百货专柜?????2）大型商场或卖场?????3）国外带回?????已婚?????1）百货专柜或百货行?????2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点）?????3）国外带回?????５.产品特性之探讨?????1）外观?????2）可以更换?????3）携带方便?????4）保养功能?????5）高级?????6）色彩????