网络营销(数字营销)和衡量模型.docVIP

常有朋友问?如何衡量网?站的运营成?功与否，营销活动的?效果又该如?何衡量？网站或活动?成功与否与?该项目的目?的、目标及期望?指标紧密相?关。如果你对你?的网站根本?没有一个期?望指标（比如期望它?可以给你带?来多少流量?或是带来多?少销售），单看一个单?纯的数值你?并不好去看?它的运营效?果怎么样。如果有一个?系统的网络?营销衡量模?型，回答上边的?问题就变得?简单多少。 在查找衡量?模型相关资?料时发现A?vinas?h之前早就?发表了系统?的《数字营销和?衡量模型》的文章，在这里作了?简单的翻译?，并在里边加?了一些自己?的见解，愿和大家一?起分享： 网络分析中?，成功者和失?败者之间有?着一个明显?的差异：成功者，在使用工具?或分析数据?前，有一个结构?良好的数字?营销与衡量?模型；而失败者没?有。 通过以下内?容你可以了?解数字营销?与衡量模型?的价值，并知道如何?创造自己的?数字营销与?衡量模型。文章的最后?是一些模型?示例，你可以从中?得到一些启?发。 OK，我们开始吧?！ 大多数数字?营销活动的?失败的根本?原因并不在?于缺乏创造?力的横幅广?告或电视广?告。甚至通常与?数字营销的?实施人员无?关。失败的原因?很可能是缺?少活动真正?目的的结构?性思考，不清楚如何?衡量目标是?否达成。 以下是一个?完整、简单的、结构性的五?步数字营销?与衡量模型?，以帮助数字?分析人员和?营销人员对?目标进行结?构性的思考?。 第一步确定?商业目的。高管们应该?在这一步中?发挥关键作?用。 第二步明确?每个目的包?含的目标。在这一步中?由高管们引?导讨论，你参与至其?中。 第三步确认?关键绩效指?标（Key Perfo?rmanc?e Indic?ators?，KPI）。在这一步由?你主导，可以的话安?排一个数据?人员与之合?作完成。 第四步通过?确认目标的?各项KPI?来设置成功?的指标。组织领导人?应在这一步?发挥关键作?用，从而确定市?场和财务的?投入。 第五步，最后一步是?对用户/行为/产出进行细?分，然后进行分?析从而知道?为什么我们?成功了或失?败了。 看起来看简?单，但实际上要?比你想象的?困难。在我们对每?一个步骤作?详细讲述前?，我先对模型?中包含的范?围/广度一些非?常关键的内?容作简单声?明。 一个完整的?、优秀的数字?营销与衡量?模型将侧重?于营销的三?个关键领域?： 1.流量获取 你的网站或?视频的流量?来源有哪些?？是否包含了?各类型来源?媒介？各类型媒介?的优先级分?别是怎么样?的？哪一块是最?应努力推广?的方向？ 2.用户行为 你希望当用?户到达网站?后的行为是?哪些？他们应该看?哪些页面？他们应该看?哪些视频？他们是否应?该多次访问?？他们是否应?该采取一些?行动？你是否作了?最大的努力?为用户提供?最优的用户?体验？ 3.预期产出 什么样的产?出可以表现?网站营销活?动的价值？下载？来电？线上转换？促销活动电?子邮件注册?？用户购买了?你的产品/服务？95％的任务完成?率？还是10%的品牌认知?度的提升？ 简单地说：我们为什么?要做这些东?西？ 希望以上这?些问题的讨?论，可以帮助你?更好地理解?以下五个步?骤。如果你的数?字营销与衡?量模型不包?括以上所提?到的三个领?域，那么它则是?不完整的。请考虑重新?审视它，看还有哪些?地方考虑不?周。不要接受一?个有问题的?或不完整的?模型。 有了宏观的?框架，我们可以具?体看一下以?下一个例子?，以巩固这一?概念并增加?我们对于这?个的理解。 这是一个房?地产企业的?营销案例。这和一般的?电子商务网?站案例有所?不同，因为它的产?出同时涉及?到线上及线?下。如果他们能?创造一个良?好的营销与?测试模型，工作开展起?来就会变得?容易得多。 步骤1：确定商业目?的。 思考这个问?题： 为什么会有?这个网站或?这次营销活?动？ （从流量获取?、用户行为及?预期产出的?角度想一下?。） 这个问题不?好回答，你可能得要?思考好一阵?子。思考结束后?你可能会得?到类似于以?下图表的内?容： 确定商业目?的需要与公?司的高层负?责人进行一?次或多次讨?论，作深入的沟?通，以确定该网?站或营销活?动存在的原?因。 在我们的例?子中，我们确定了?三个目的： 增加知名度?，产生转换以?及加强事件?参与度。 需要注意的?是，Busin?ess Objec?tive需?要符合DU?MB原则，你设置的目?的应该是： 1.可行的（Doabl?e）。 2.易于理解的?（Under?stand?able）。 3.可管理的（Manag?eable?）。 4.利益相关的?（Benef?icial?）。 如果你设置?的目的与以?上列出的四?个特点毫不?沾边，则会对你的?业务不会有?