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优衣库整合营销沟通策略 第3章优衣库营销环境分析 3．1优衣库品牌现状 优衣库(UNIQLO)品牌属于日本的自主品牌服装零售企业迅销公司，该公司成 立于1963年，由柳正井创立，最初命名为冈田英一有限公司。1984年，公司扩 大到广岛市，并开始打造品牌优衣库。在获得快速的成功之后，公司重命名为迅 销(Fast Retailing)，并于1994年在日本上市。今天，Fast Retailing拥有 和经营各种服装品牌，在全球范围内运营，除优衣库外，还包括G．U．，Brand， Comptoir des Cotonniers，Tam—Tam Princess和Theory。 优衣库(UNIQLO)属于SPA(自主品牌服装专卖店)的商业模式，以自主品牌 的全系列休闲服装为主，采用直接面向消费者的卖场式销售，并于1991年开始 展开连锁业务。优衣库于2002年开始进入中国，2008年开始加大在中国的投入， 目前有400多家零售店，并计划在2020年在中国共铺设i000家零售店。优衣库 的全球运营发展迅速，已经占据行业前列，其同行业同属于SPA商业模式的主要 竞争对手，主要包括ZARA、GAP和HM。 目前，优衣库在同商业模式的营收排名中位列第三位。 在自主品牌零售市场上，优衣库的主要竞争品牌是ZARA，·HM和GAP。 1。ZARA：是快时尚的代表品牌，其主要的竞争优势在于快速而领先的设计能力 和供应链方面的垂直出货能力。从品牌辨识的角度，ZARA体现在时尚设计 的信任度上，而不是某一类服装的具体款式。消费者对ZARA实体店的服装 展示，不需要有很具体的了解，也会认为一定是目前比较流行的设计。这些 来源于ZARA的设计团队的能力、从设计到出货无以伦比的供应速度，以及 对消费者时尚需求的高度投入的态度。实际上，ZARA的单向的市场营销的投 入与其他品牌对比相对低很多，但是对线下实体店的消费者沟通非常重视 (尤其是在欧洲)，消费者的需求可以快速体现到设计，并且从设计转换到 出货的速度平均是同属于快时尚的大多数品牌的若干倍，这种吒陕”使得ZARA 与消费者之间的连接非常紧密，体现出高度的信任感，其主要沟通均围绕设 计相关的时尚主题即可，其他的主题都由于品牌关系情感上的信任度不需要 在市场沟通中格外体现。 2．GAP：曾经是休闲时装的销量霸主，虽然近年来处于持续下滑的状态，但仍 然是一个体量很大有很高知名度的品牌。GAP的市场营销在款式、质量等方 面均有体现，其核心在于品牌的亲和力，比较大众化和跟随潮流，而没有很 独特的时尚主张，其主要的品牌标识体现在简约、百搭。 3．HM：在经营上主要依靠成本领先优势，常年依靠巨大的出货量位于市场销 售排名的前列。虽然与ZARA一样属于快时尚的领导品牌，但其主要的品牌 印象不来自于设计，而是主要满足了消费者日常穿着需求。在消费者中的印 象体现在多样、低价、实用，而不特意关注质量。 相比较以上竞争品牌，优衣库的品牌特质体现在质量与服务。优衣库从始至 终非常注重面料与工艺细节的质量，在消费者心中已经形成非常深入的印象。这 种质量还体现科技含量上，比如Heattech系列的保暖内衣等追求科技改变生活 的理念搭载的产品也广为消费者所认同。优衣库的这种强调科技的理念，与迅销 公司的企业愿景有很强的关联性。迅销公司的核心人文愿景是“改变”，即“改 变衣服、改变传统的智慧和改变世界”。从公司战略角度，迅销公司也为自己定 14 万方数据义非常有责任感的使命：“创造真正伟大的服装，具有新的和独特的价值，并使 世界各地的人们体验到穿这样的衣服的快乐，幸福和满足…立足成为通过独特的 方式丰富人们的生活，并寻求公司与社会的共同成长。”并且，对企业经营方面 强调从“客户角度来看待问题，并拥抱创新与挑战。这些围绕“改变世界”的 愿景与为人类带来幸福满足的穿着的使命，与人们对优衣库集中体现在注重质量 与科技上的认可态度是基本一致的。 优衣库自2013年确立了“服适人生”的品牌内涵，本文第四章将重点分析 这一品牌内涵，并研究优衣库围绕“服适人生”的营销沟通。 3．2营销环境发展 品牌服装属于传统的零售行业。 需要先从零售生态圈的角度去看待行业的变化。随着互联网购物环境，尤其 是电商平台的发展，零售行业生态圈发生了很大的改变。人口红利等概念推动着 生态圈向各类互联网平台聚拢，而商品生产方、物流提供方也越来越多参与终端 零售。 从跨行业的价值链角度去看待，非零售企业与零售企业也同样呈现相互渗透 的趋势。银行、保险、网络搜索或娱乐平台利用其客户资源优势，进入电商领域； 同时，电商平台推进自营业务并涉足物流和金融领域，品牌零售商也在向物流和 文化生活等领域拓展，比如阿里巴巴、万达等集团分别在电商、金融和娱乐领域 的多元化经营，顺丰开展电商业务等案