第六章 营销调研及需求预测.ppt

引导案例：决策的依据 某日，老师在课堂上想看看一个学生的智商怎么样，就问他：“树上有10只鸟，开枪打死一只，还剩几只？” 学生反问：“是无声手枪吗？” “不是”。 “枪声有多大？” “80~100分贝。” “那就是说会震的耳朵疼？” “是。” “您确定那只鸟真的被打死了？” “确定。”老师已经不耐烦了，“拜托，你告诉我还剩几只就行了，OK？” “OK，树上的鸟里有没有聋子？” “没有。” “有没有关在笼子里的？” “没有。” “边上还有没有其他的树，树上还有没有其他的鸟？” “没有。” “有没有残疾的或饿得飞不动的鸟？” “没有。” “算不算怀在肚子里的小鸟？” “不算” “打鸟的人眼有没有花？保证是10只？” “没有花，就是10只。” 老师已经满头是汗，且下课铃响了，但学生还在问：“有没有傻到不怕死的？” “都怕死。” “会不会一枪打死两只？” “不会。” “所有的鸟都可以自由活动吗？” “完全可以。” “如果您的回答没骗人，”学生满怀信心地说，“打死的鸟要是挂在树上没掉下来，那么就剩一只；如果掉下来，就一只不剩。” 老师当场晕倒。 启示：要想获得正确的决策，必须占有充分的信息。 知己知彼百战不殆；不知彼而知己，一败一负；不知彼不知己，每战必殆。 ——《孙子·谋攻篇》 没有调查就没有发言权。 ——《毛泽东选集》 第六章 市场营销调研与需求预测 市场营销信息 市场营销调研 市场需求测定 第一节 市场营销信息系统 一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统 一、市场营销信息的含义与特征 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 宏观环境信息 在日本7-11便利店，其门店的系统每天固定5次收集天气动态信息。由于午餐、饭团和三明治等食品占据日本7-11每日销售额的一半左右，而这些商品的销售周期短，销售情形又和天气息息相关，因此事先掌握天气情况，是预定当日商品数量的关键、7-11系统每天收集气象报告数据5次，供各地门店参考，以免所定的讲求新鲜度的食物数量积压或者不足。 微观环境信息 单门冰箱相对双门冰箱、三门冰箱来说，是“过时货”，厂家一般都不再生产。但国内一家家电生产企业却根据市场调查，做出决策：“恢复生产单门小冰箱。该冰箱一上市，居然异常走俏。原来，很多家庭由于生活条件改善了，卧室、客厅里也需要存放饮料、点心、水果的小冰箱。这种单门小冰箱正迎合了这一需求。 市场信息的特征 市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征: (一)时效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存储性  (四)系统性 企业营销与市场信息 企业开展市场营销活动, 需要信息。 市场信息影响、作用于营销活动的全过程。 是企业进行市场营销分析、决策、实施和控制的基础。 掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在营销活动中起着至关重要的作用。 市场信息的来源 各类公众媒体； 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司； 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心； 各类市场； 各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等。 二、市场营销信息系统 市场营销信息系统 定义——市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。 研究对象 —— 信息 作用 —— 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理 标准 —— 有用、适时、准确 内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、库存等 特点：最基本的信息 最容易得到 事后资料 局限：是为别的目的收集、整理的 来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这些信息通常是为其他目的搜集的,对营销决策往往不尽适用。 例如,会计部门提供的销售和成本数据,原是用于财务分析的,现在却用来评估产品及其推销力量或渠道运行情况。因此,营销信息系统必须对其进行搜集、分类、整理和编目,以便于管理人员的使用。 营销情报系统 内容：当前市场营销环境的变化 特点：制定和调整市场营销计划的基础 来源： 企业销售人员 各类中间商