华南国际市场研究沿海地产细分市场及健康住宅需求研究报告.doc

沿海地产细分市场及健康住宅需求 研究报告 呈 送：沿海绿色家园集团 提 交：华南国际市场研究有限公司(广州公司) 日 期：2008年4月15日 - 6大品牌下细分群体对于健康住宅元素的需求 - 6大品牌下细分人群的具体产品需求 - 6大品牌下细分人群的构成 166 7.1 ~ 12.6 六大品牌规划与建议 - 4类细分人群对健康住宅元素的需求 - 4类细分人群的具体产品需求 - 4类细分人群背景特征 26 3.1 ~ 6.3 四类细分人群特征与需求 23 4类细分人群在6大品牌中的构成情况 22 6大品牌潜在市场规模 21 4类人群潜在市场规模 20 2.1 整体市场结构 9 研究方法与项目执行小结 7 研究目的 5 项目背景 4 1.1 项目背景概述 目录 项目背景概述 1.2 研究目的 1.1 项目背景 1.3 研究方法与项目执行小结 项目背景简介-1 沿海地产(下称沿海)于1990年在香港成立，一直关注和谐人居环境建设，主张“构筑艺术空间，缔造健康之家”。现已经形成中国东北区域、华北区域、华中区域、华东区域、华南区域和西南区域等六大区域的合理布局，开发项目遍及北京、上海、深圳、武汉等国内12个重点城市。 沿海于2006年对中国房地产市场进行了细分研究，基于消费者购房核心价值的不同将客户群划分成8大细分市场(当中包括投资群体)。 根据自身业务发展要求，沿海集团将“旭日东升”、“风尚品位”、“成就彰显”和“温情望子”4类细分市场作为未来的目标市场。 未来重点目标市场 其它非重点细分市场 项目背景简介-2 同时，根据品牌规划的需要，沿海将按根据地理位置与产品档次进行划分，形成9大区隔市场。针对每一个区隔，将会形成特定的品牌并确定其日后的营销策略。且对于每一个区隔市场当中，需要了解目标群体的构成和需求状况，来有针对性地进行产品开发和设计。 由此沿海启动了本次消费者研究，对于特征与具体需求进行细致了解，以指导沿海指定9大区隔市场的具体营销策略。 考虑到低档产品消费群体对于具体产品设计的关注度让位于产品价格，且市场利润空间较小，不会是沿海着重关注的市场。估本次研究仅针对中高档次的6大区隔市场进行。 1、远郊中低密度产品 沿海项???品牌规划 2、近郊中高密度产品 3、市中心高密度产品 中档 低档 高档 本次项目的 研究重点 每一个市场区隔将会形成一个项目品牌，在每一个项目品牌当中，需要明确当中人群的构成状况以及他们在产品上的需求，以及在健康住宅上的需求，形成明确的产品设计资源库 研究目的-1 不同的 细分客户群体 需要针对特定的四个未来目标群体进行需求分析 获取这四个群体的核心价值 并明确如何使核心价值需求体现在产品需求上 核心 产品需求 此次研究重点并不在于挖掘重点细分人群的核心价值，而是核心价值在产品上的具象表现 产品需求需要涵盖所有的设计元素(全面性)，并进行归纳提炼，同时通过科学的方式确定不同核心需求在产品设计要素上的差别(重要性和稀缺性) 健康住宅 核心需求 在产品需求上需要更进一步，明确不同的产品设计元素上如何进行健康住宅理念的传递 产品需求要涵盖所有的设计元素(全面性) 同时需要对产品需求的设计要素进行重要性和稀缺性排序 可设计的元素 针对产品需求进行研究，需要获取的是可执行的设计元素，因此重点在于把不同的产品需求具象化，能清晰容易理解，同时也是可衡量和可操作的 以中高档为主的6大项目品牌，凸显品牌特征 由于产品最后将会基于不同项目品牌的规划而进行开发设计，因此需要明确不同的细分群体在不同项目品牌中的分布状况，确定在这些人员构成中，其最优化的产品组合 沿海集团开展此次细分市场产品需求研究及健康住宅调研的最主要目的：了解不同细分客户对房屋的核心产品需求，以及对健康住宅的核心需求，并成为可设计的元素导入沿海6大项目品牌中，使沿海住宅项目具有鲜明的特征。 研究目的-2 建立产品需求库,直接指导具体产品的详细设计 主要研究内容点 具体用途 为具体产品设计提供侧重点 同时由消费者关注的产品特性提取出后续品牌传播重点 了解各项目品牌下各细分群体的核心价值述求，以其最关注的产品特性，其中包含其对健康住宅的看法与最关注的方面 3 明确各类目标群体需求 基于前述项目背景及沿海设