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移动、联通在天津通信服务市场的竞争博弈 [摘要]随着中国电信市场的逐步、全面开放，同时由于消费者对服务需求和预期的不断变化和个性化需求的增强，中国本土电信运营商势必面临着越来越激烈的竞争。本案例基于这样的背景，重点以天津市场为例，对中国两大移动通信服务提供商中国移动和中国联通如何针对不同细分市场为消费者提供个性化的通信服务产品组合进行了描述分析，透过这样的分析，让读者了解两大服务提供商各自的营销战略和策略。 相关理论焦点 讨论问题焦点 首次公开招股发售，筹资40亿美元，成为亚洲地区(除日本外)规模最大的民营化项目之一中国移动通信于2000年10月进行了后续股票发售交易(筹资69亿美元)及可转换债券发售交易(筹资6.9亿美元)。 中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“移动梦网”等著名服务品牌。 在2006年，中国移动获得了更快的发展，2006年上半年，中国移动净增客户2577.5万户，平均每月增长超过429万户，截至2006年6月30日，中国移动客户总数约为2.74亿户，其主营业务收入达到人民币1369.79亿元，比上年同期增长19.6%，净利润302亿人民币，比上年同期增长25.5％，成为全球第一大移动通信运营商。 逐渐发展和扩展的过程中，中国移动获得了诸多荣誉。在2004年先后被授予“全球400家A级最佳大公司”，“全球500大企业”，“全球1000最佳价值公司”，“IT企业100”，“最佳投资者关系中国公司”等称号；同时，在2005年再次被评为“全球500大企业”，“全球2000家最大上市公司”。 （二）中国联通概况 中国联合通信有限公司（简称中国联通）经国务院批准于1994年成立大型国有综合性电信运营企业。联通资产由最初起步的13.4亿元资本金发展到2004年的2050亿元总资产，增值150多倍。 中国联通主要经营全国性基础电信业务和增值电信业务，包括GSM和CDMA移动通信业务、国际国内长途通信业务、数据通信业务、互联网业务及IP电话业务、批准范围内的本地电话业务、无线寻呼业务等。2006年上半年，中国联通主营业务收入达467.7亿人民币，比去年同期增长8.2％，净利润达28亿人民币，同期增长20.2％。 进入新的发展时期，中国联通公司将努力开创发展与改革的新局面，不断增强公司的综合竞争实力，争取跻身世界500强企业行列，全面建成国际一流的综合通信和信息服务提供商。 表1 中国移动和中国联通的总体比较 运营商特征 中国移动 中国联通 经营业务 移动业务 全业务 移动技术标准 GSM为主，GPRS为辅 GSM和CDMA并行 经营特征 市场领导者 市场挑战者 网络规模 GSM用户全球第一 CDMA用户全球第三 市场占有率 超过60% 不到40% 政府管制 相对严格 相对放松 资费政策 无优惠 有优惠 经营经验 经验丰富 相对缺乏 业务品牌 认知度高 认知度相对较低 资料来源：陈凯，“中国移动VS中国联通”，《通信企业管理》，2005.8，第27页。 二、中国移动通信市场规模和潜力分析 移动通信是面向个人的通信方式，其潜在用户数理论上就是国家人口数，中国人口位居世界第一，高达13亿之多，如此巨大的市场潜力极大的推动了中国移动通信市场的快速蓬勃发展。近年来，中国移动通信市场用户数、市场收入一直保持了两位数的增长率。截至2006年6月底，移动电话普及率由2004年的25.7%增长到32.7%，整体市场运营服务的年收入增长率也高达20%以上。 英国研究公司PortioResearch在一份新的题为《2006- 2011年全球移动市场预测》的报告中指出，到2010年结束之前，亚太地区将拥有全球一半左右的手机用户。该报告称，到2011年，中国和印度这两个全球最大移动市场上的手机用户数量将达到10.67亿左右。随着中国电信市场的逐步开放和消费者需求的日趋个性化、多样化，二者的竞争也愈演愈烈。 图2 全球移动通信市场潜力预测 三、技术之争 技术是服务的基础，移动是中国GSM领域的“老大哥”，虽然联通也经营GSM，但由于进入市场晚，单纯采用一种制式的技术发展移动通信，不利于形成充分的竞争，因此选择了CDMA，使竞争格局发生了历史性的转折，竞争也变得愈发的激烈。 （一）联通新网络技术挑战传统技术——CDMA VS GSM 在中国移动通信运营市场，GSM曾经一统天下。但联通作为中国移动通信市场的后进者，由于历史原因，已经丧失了其发展高质量客户的最佳时机。更何况与中国移动的GSM网络相比，联通的GSM130网络无论是网络覆盖