打造成功的新闻发言人如何更好与媒体沟通.pptVIP

2006个广播电台 2000个以上的电视台 2137份报纸 9029份杂志 和无数的户外广告… 英国每周有293条新电视广告片； 而中国每周则有600条。 人们今天正被无穷无尽的信息所包围… 今天，消费者不会花时间在“打断”他们日常生活的意念上  有效的企业传播必须具有创意—— “创意是传播的驱动力。” 宝洁公司的首席营销官Jim Stengel先生 YOU，信息时代的主导者 质变 — 互联网 人的互联网 媒体对事件的关注要点 典型性 时新性 重要性 接近性 趣味性 如何把握媒体舆论传播的特性： 一、媒体舆论对信息透明度的追求 二、媒体舆论的传播突破口 三、媒体的盲从心理与影响力 案例：鲍尔默.史蒂夫为何被评为世纪最愚蠢经理人？ 《鲍尔默称，高科技股的价值被严重高估》 —— 洛杉矶时报 面对媒体采访，他们是这样回答的…… 面对采访前的行动准备 如何组织成功的新闻发布会 思考路径 时间建议： 尽量避开对传播不利的时间段（譬如两会、世界杯等）以及禁忌日，但也应考虑一些可以借势的时间 尽量避开记者不能出席的时间点（譬如周一上午、截稿或做版时间、竞争对手等） 地点建议： 交通便利，方便嘉宾、记者寻找 品位与风格与企业、发布信息比较一致 考虑实用性与经济性 主题策划: 主题应出现在背景板中，传播过程中也将被高频率提到，应以简洁、上口为要，字数一般不宜太多，同时要尽量反映需传递的核心信息 媒体部分： 名单拟定： 在媒体已经确认的情况下，注意邀请最利于报道的记者 文字资料撰写 邀请函：以电子为主，视发布会规模和级别判断是否提供信件 稿件：深度稿、新闻稿、产品稿等 背景资料准备：企业简介、重要嘉宾Bio、产品介绍、产品图片等 准备问答提纲、专访提纲及问答指引 对外文字资料必须按不同项目统一形式，专业、规范、美观 准备新闻资料夹：流程表、稿件、背景资料、企业手册、产品单页、光盘等 准备资料袋、小礼品、媒体交通费 发布会如何进行风险控制 看看这些新闻发言人如何回答采访 案例一： 记者问：当下禽流感有越来越肆虐的现象，对养鸡场、鸡肉加工场、餐厅甚至是百姓的日常饮食都造成了影响，市政府如何看待此问题？ 某市政府发言人答：我们国家几千年来鸡瘟一直存在，禽流感和鸡瘟差不多嘛，没什么好大惊小怪的。 启示：不要信口而言，使记者在报道中提及你说过的任何负面的、非建设性、甚至是愚蠢的话。 看看这些新闻发言人如何回答采访 案例二： 记者问：听说联通的话费计算出现问题，多扣了用户的话费，引发大量消费者的投诉。请问如果你们移动也发生类似事故，你们会如何处理？ 看看这些新闻发言人如何回答采访 案例三： 记者问：这次企业火灾是如何发生的，是否发生了伤亡？给企业的生产会造成了多大的影响? 看看这些新闻发言人如何回答采访 案例四： 记者：地铁属于国家运营的公共事业，但听说十来万地铁公司职工的家属乘搭地铁都不须付费，这样是否属于滥用社会公共资源？ 接受媒体采访的应对原则 接受媒体采访的应对原则 原则一：金字塔原则 1、塔尖代表着你要在采访过程中发表的、正面的主要论点 2、你所回答的第一句话，对你的听众具有最大的影响力 3、在采访中，你重要主要论点的次数越多，它们就越有可能成为记者报道的中心点 接受媒介采访的技巧原则 原则二：逻辑性原则 5W+1H 接受媒介采访的技巧原则 原则三：利益性原则 公众立场——企业立场——个人立场 接受媒介采访的技巧原则 原则四：导向式原则 以正面论点为导向，而不能以记者问题为导向 怎样避免正面冲突 1、避免说 “你完全搞错了。” “我必须告诉你，我对此非常不满。” “你什么意思。” “大错而特错，我来告诉你为什么。” “你是从哪里得出这样的想法的？” 怎样避免正面冲突 2、应该说 “你的观点很有意思，我们可以一起探讨一下。” “你说的问题非常好，我很乐意再次为你解释。” “你说的问题很多人都提过，部分是正确的，也有一部分不尽然，我们不妨一起来看看哪一些是正确……” 怎样处理难缠的问题一 针对直截了当的问题—驳斥负面假设 问：如果电信行业日后完全开放之后，你们的业务因竞争的压力每况愈下，消费者纷纷投向对手，你会如何会扭转的局势？ 答：我不同意你的看法。移动公司经过多年的发展已经具备了强大的实力，而且我们始终以技术的创新为消费者创造价值，获得越来越多的支持，公司的发展前景只会越来越好。 怎样处理难缠的问题二 两难问题。问题形式为“对/错选择”受访者要断然否认问题中提出的两个负面的选择项。 问：你们产品的质量问题，是因为原材料问题，还是加工不合格？ 答：都不是。产品抽检中出现的质量问题，是因为我们设置的标准过高造成的。 怎样处理难缠的问题三