消费心理学概述2017PPT.pptVIP

2、何谓消费者 * 1 2 狭义上 指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。 广义上 广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人(个体、家庭、集团)。 同一消费用品的购买发起者、决策者、购买者既可能是同一人，也可能是不同的人。 （二）消费者行为 1、消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费品或服务时所采取的各种活动过程。 相关链接 对不同来源的1000元的消费行为 小明是市场营销专业大学二年级的学生，小明很勤奋，假期自己打工挣到了1000元钱，他把这1000元钱存了起来，准备作为上学的生活费和买学习资料用。开学后，由于成绩优秀，小明获得了1000元的奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运动鞋380元，……。1000元的奖学金很快就消费光了。 如果你是一个理性的人，那么对你来说，不管是挣来的钱还是一笔意外之财，对你来说应该没有什么区别。但是，一般来说，你会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，但是如果是一笔意外之财，你就很快地花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这两类不同来源的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。一笔相同的收入，其消费的行为、结果却大相径庭，在你身上有没有这种现象？ 2、消费者行为特点 （1）消费者行为是受动机驱使的。 刺激 （内部外部） 心理活动过程 购买 决策 图1．3消费者行为的一般模式 动机 2、消费者行为特点 （2）购买者的广泛性。（孩子礼物的选择） （3）需求的差异性。(强生） （4）消费行为具有可诱导性。（广告、营销推广、口碑） （三）消费心理 消费者在购买、使用、和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式都受其心理活动的支配。 三、 消费心理学的产生与发展 1.萌芽阶段 1901年12月20日，美国心理学家W．D．斯科特在西北大学作报告，提出了广告应作为一门科学进行研究，心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了消费心理学的问题。1903年，斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文，出版了名为《广告论》一书。一般认为，这本书的出版标志着消费心理学这门学科的诞生。 2.显著发展阶段 从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动中，并迅速得到发展。20世纪30年代的经济大萧条时期，许多发达国家出现了生产过剩、产品积压问题，这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。 三、 消费心理学的产生与发展 3．成熟阶段 （1）理论进一步得到发展。消费者决策程序的理论研究 （2）重视宏观方面的研究。消费者行为与经济心理学的研究 （3）转向对因果关系的研究。 消费者需求变化的影响因素 （4）与相关学科结合交织。 消费流行时尚研究vs.社会学 （5）引入现代研究方法。 从信息论视角研究消费者认识过程中的记忆 三、 消费心理学的产生与发展 课程介绍 （一）授课时间 1-14周共54课时 逢周二、三晚7：00-9：00 （二）授课类型 理论课vs.实验课 （三）考试形式 考勤10%+平时作业20%+闭卷考试70% Who？ 和玛丽莲·梦露同眠 2015-03-09 南方都市报 和玛丽莲·梦露同眠 2015-03-09 南方都市报 最贵的衣服：这是玛丽莲·梦露在1962年5月19日肯尼迪总统生日那天穿的礼服。据说当时梦露没穿任何内衣，就像缝在梦露身上一样。1999年这件礼服以126.75万美元的天价售出。 如果都是2元，你更愿意购买一杯呢？ 芝加哥商学院著名冰激凌实验 A: 冰激凌200g； 杯子：100g B：冰激凌 250g；杯子：150g 案例分析 * 1 2 如果说人们喜欢冰激凌 那么B：250g比200g的多 如果说人们喜欢杯子 那么B:150g的杯子比100g的杯子大 所以，不管从哪个角度来说，传统理论都认为人们愿意为B 冰激凌支付更多的钱。但是，实验表明，在不把两杯冰激凌放一起 比较的时候，人们反而更愿意为冰激凌A多付钱。为什么？ 案 例 分 析 原因在于： 人们在进行决策时，通常不是像传统经济学那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线索来判断。 在这个实验中，人们就是根据冰激凌到底是满还是不满来决定给不同的冰激凌支付多少钱。消费者并不都是理性的。 作为企业的营销人员，