2009年伊力诺依家居品牌8—12月整合推广方案.ppt

导言 Index Part1.品牌洞察篇 illion现状、SWOT分析 消费者定位 竞争对手 品牌核心价值 Part2. 策略篇 核心策略-slogan 传播策略 Part3. 规划执行 整体规划 媒体组合 伊力诺依的现状-公关推广 SWOT分析 大众消费者购买软家居考虑因素 伊力诺依目标人群及生活习惯 美克美家 曲美 科宝-博洛尼 宜家家居 竞争对手小结 寻找市场机会 伊力诺依-品牌解析 创意来源 主题 备选主题 随心创意生活 灵变生活 为你艺术生活 生活点睛之美 享受随心空间 … 伊力诺依传播目标 固化目标消费人群，确保传播的精准和深度 针对25-45岁之间，用更清晰的主张固化白领上班族，并有消费能力的人群； 相对竞争对手来说，伊力诺依圈定的目标消费人群更具有个性、品位、更容易接受新鲜事物，在传播上针对性更强。 建立清晰的品牌个性，争取更广泛的品牌认知 建立伊力诺依品牌个性，使其成为符合目标消费人群价值观、生活观和期待的品牌； 丰富品牌主张，使“创意美化生活”能够作为品牌概念传递的基础，为目标人群接受、认可。 传播策略 传播策略 传播策略 媒介策略 传播整体规划 媒介组合规划 ilinoi 伊力诺依8-12月整合推广方案 2009.07.02 通过竞争态势分析与消费者洞察，寻找传播差异点，建立伊力诺依与消费者之间特殊的联系。建立品牌核心价值(Core Value)。 从传播层面上，确定传播核心，获得消费者对伊力诺依的品牌认知度和忠诚度。 在品牌核心价值的统领下，整合伊力诺依有效传播资源，实现品牌整合营销传播。 Mission Issue 沟通语言 竞争压力：美克美家、曲美、科宝博洛尼、宜家 产品认知 Solution Core value? 3 1 品牌认知 如何沟通 4 2 Difference? Slogan? Implement ? Part1 品牌洞察 illion现状、SWOT分析 消费者分析 竞争对手 品牌核心价值 illion现状、SWOT分析 新店开业庆典 答谢会 依力斯发布推广活动 开业主题活动 Event Media 常规文章发布 专访 CEO品牌 公关常规文章发布为主要对外声音出口 人物品牌打造带动伊力诺依企业品牌知名度 媒体声音比较弱 营销特点： W T O S 价格较高，令部分消费者望而却步； 品牌知名度较低，还未成为消费者首选的家居品牌； 消费者沟通语言与其他竞争对手未形成差异化； 媒介推广形式单一，资源整合营销手段有待加强。 高端家居生活馆竞争并存，市场发展迅猛； 几乎所有的家饰品都在表达一种生活态度和生活方式； 国内很多家居品牌经常抄袭国外品牌的设计； 家居家饰市场产品细分趋势； 家居软装市场门槛低，众多低端市场抢占部分消费者。 “装饰性”投资将逐步加大，居室陈设将成为家装的重要组成部分。“轻装修，重装饰”的观念正日益被越来越多的消费者认同 ； 大众消费水准的不断提高，人们对生活情趣更高层次的追求； 填补未来中国家居在创意上的市场空白。 新品上架周期短，产品风格迥异、引领时尚； 创意美观和装饰为主区别于其他的竞争对手； 产品基本采用实木、非组装、精致、色彩丰富，家居、家饰、设计为一体的服务模式。 产品定位走高端市场，满足一线城市市场需求。 消费者分析 [选购软家居首要考虑的因素] 无毒健康是针对产品的原材料，是消费者最关注的购买因素； 对产品的价格、实用性的因素没有太多的差异。 思考： 伊力诺依锁定的目标人群同样具有共性，在价格关注不起主导因素的前提下，确保产品的质量，形成良好口碑，才能助力品牌形象的提升，获取更大的市场份额。 数据来源：焦点家居网 25至45岁的中高收入人群 具有一定见解、个性的、时尚、不盲从 享受品位生活，关注家庭 中国网民过亿，80后互联网一代逐渐成为消费主体，网络媒体的迅速发展……无数的因素表明，网络不但正在成为影响人们生活方式的媒介，甚至会改变整个制造行业推广、销售等市场行为的。52%的消费者表示通过网络获得灯具品牌信息，足够说明问题。而网络购物的快速增长同样也为整个行业的销售渠道提供一种新的可能。 Office Building Gym Shopping Mall Bar ATM Airport Cafe 18------------20-------------25------------30-------------40--------------45 Fashion Income 收入变化曲线 时尚需求变化曲线 Target Consumer Age 他们每天都在做什么 锁定目标群 Target Consumer 生活方式的研究有力于判定后期推广渠道及媒体的选择 竞争对手 09广告