干奶片上市推广企划.pptVIP

2 伊力 口味：鲜奶、牛初乳、羊奶 强势通路：量贩店、K/A、士多终端 流通：由经销商、二批网络覆盖便利士多 价格：终端售价￥1.55, 走中间价位 促销活动：K/A店促销10送1，生动化形象陈列； 瑞芙 口味：草莓味、原味、水果味 强势通路：量贩店、K/A 弱势通路：流通、便利、士多 价格：终端售价￥1.45, 走中间价位 促销：10捆1，系列化、生动化陈列 市场综述 从伊力、蒙牛、关山乳业等大品牌切入干奶片看，干奶片整体市场前景看好基本上是业内的共识，目前市场上的干吃奶片只是初级产品，从产品、包装、形态、甚至价格没有明显区分。后续产品升级开发、差异化经营（产品差异化、目标群体差异化、市场差异化等），针对目标市场的细分将不可避免 但是，从大量跟随型干奶片生产企业快速涌现看，短期内可能会出现价格竞争等不正当竞争。所以，产品定价要将可能出现的风险成本纳入整体定价策略内。 从市场定律看，快速膨胀起来的市场必将是泡漠化市场，随着泡漠的破灭，那些跟风小企业会很快消失，最终将几个大品牌坐收鱼翁之利，收获由众多小企业炒熟的市场 推广区域：广东省、浙江省、江苏、福建 推广城市：二级城市为主 上市时间：2004年7月1日 消费者促销期限；2004年7月1日——2004年12月31日 上市目标 铺市目标：2004年7月1日——9月1日 铺市点数：A类卖场120点、经销商45点、B.C类K/A点360点 当月销量目标：30*300箱=9000箱 产品策略 口味：纯奶味、鲜奶片、乳酸菌 包装风格：运动、时尚、潮流型 产品规格：1*2*80、 1*10*20 单版6粒装 形态：方版、实物圆形 价格策略 渠道策略 奖项设置 一等奖：38名； 奖电脑一台（价值4999元） 二等奖：888名； 奖MP3一个（价值100元） 三等奖：18888名； 奖上网卡一张（8元） 四等奖：7972186名；奖盼盼干奶片一版（0.9元） 第一阶段计划投入奖项预算 一等奖6名 预算投入30000元 二等奖318名 预算投入47700元 三等奖3187名 预算投入15935元 四等奖1346487名 预算投入673243元 奖项预算：766878元 奖项预算投入与销售增长成正比 第二阶段销售计划与预算计划根据第一阶段执行结果而调整 盼盼集团企划部 2004年6月2日 盼盼干吃奶片上市企划案 干奶片产能：600-700箱/天（单班生产） 18000箱/月 干奶片市场格局 第一家将干奶片面市的知名企业——陕西关山乳业； 产品为瑞芙牌干奶片系列 采用产品跟进策略的其中不乏乳业巨头蒙牛、伊力、光明等强势大品牌； 至此，至少有超出100家以上的中小规模企业介入干奶片市场蛋糕的制作和分享； 现在和将来，包括盼盼集团在内的越来越多的企业觊觎干奶片这块市场蛋糕，准备参与进去 干奶片市场容量“滚雪球效应”初现 主导目前干奶片的几个品牌 蒙牛 口味：鲜奶、牛初乳、羊奶 强势通路：量贩店、K/A 弱势通路：流通、便利、士多 价格：终端售价￥1.45, 走中间价位 促销：K/A店捆绑促销10送1，生动化形象陈列； 本土小型企业参与干奶片当地区域市场竞争，其价格定位走中偏低路线，竞争手段主要是依靠价格竞争 泡漠化市场形成 一个快速膨胀的市场消费者没有思想准备。几乎在一夜间冒出的干奶片感到陌生和新鲜，应有一个心理接受过程，多数持观望 一个快速膨胀的新市场生产企业多数没有及时准备。匆匆上项目，缺少科学的项目论证，增加了市场风险。 一个快速膨胀的新市场，市场没有准备。商家对干奶片市场潜力的认识不足，不愿承当市场风险。市场开发风险基本上由生产企业自行承当 短期内可能出现的市场泡漠化风险？ 规避泡漠化市场风险的几点对策 开发差异化产品，做品质做品牌，不参与恶性价格竞争 避开竟品锋芒，寻找竟品市场空档，填补空缺 策略集中。选择几个竟品弱势，盼盼品牌强势区域的潜在市场进行细分开发；其他区域以大经销商制模式尽可能的利用经销商网络进行有限覆盖 稳扎稳打，开发一片，击活一片。挖掘盼盼的潜力市场，追加资源投入给以市场支持，使其在短期内成为盼盼的 主力市场 经济学上的“二八”定律：行业市场份额的分配原则由几个大品牌联合垄断80%市场份额；剩下20%的市场份额由其他企业分享 主推区域 华东华南四省区 选择依据 选择盼盼品牌和销售网络强势区域 经济相对发达和流动人口多且集中区域 干奶片市场基础和潜力好的区域 福州、泉州、厦门 宁波、温州、台州 镇江、