上海天启开启某项目前期市场定位.产品建议及营销推广.ppt

项目前期市场定位、产品建议及营销推广 项目名称：联洋花园二期 演 讲 人： 陈艾立 （上海天启企业策划有限公司总经理） 市场及产品研究——市场综述 宏观市场：全市房地产市场持续走强并将继续走强。 预计到“十五”末，上海市区人均居住面积将达15平方米；展望发展空间，到“十五”末，房地产业的增加值占上海国内生产总值的比重将从“九五”末的5．2％提高到10％左右。 1-9月内销商品房批准预售面积和实际预售面积之比已由去年同期的1：0.775上升到1：0.956 区域市场——浦东房地产市场： 增势强劲并将继续保持 板块市场——联洋板块市场： 潜力巨大，成为新的热点板块 市场及产品研究——市场综述 宏观市场、区域市场和板块市场的相互左右相互影响，为本案提供了三大机遇： 市场及产品研究——竞争分析 竞争链（以世纪公园为中心） 市场及产品研究——竞争分析 竞争链（以世纪公园为中心） 市场及产品研究——竞争分析 竞争链（以世纪公园为中心） 市场及产品研究——竞争分析 竞争链分析结论： 本案竞争主要来于联洋新社区内以开发楼盘和未开发楼盘 本案面临的竞争压力是地段（联洋新社区内）上的相对劣势和环境规划上的档次偏低 本案自身的压力是如何让消费者接受高于一期700元/平方米的价差 市场及产品研究——竞争分析 联洋新社区内的竞争博弈 潜在竞争：联洋新社区内每年将有40-50万新开发的住宅总量投入市场，这些住宅构成本案潜在的竞争 现时竞争：御景园、华丽家族、天安花园，其中天安花园销售率已超过90%，至本案预开盘已基本没有可竞争房源，所有现时竞争主要有御景园和华丽家族 市场及产品研究——竞争分析 博 弈： 从以上概况分析可以看出，本案与同区域内的御景园和华丽家族应为同质楼盘。 开发周期越长，竞争压力越大 本案二房比例最小，三房比例最大，从该地区楼盘去化来看，三房销售速度及去化率高于两房，所以三房比例大并不造成去化压力 本案二房面积均在95-105平方米之间，而其它楼盘二房面积均在105平方米以上，所以本案二房房型面积正好处于该地区市场空档 市场及产品研究——竞争分析 博 弈： 本案三房110-130平方米面积段的比例达54.55%，而其它两个楼盘在此面积段上的比例为0，主力面积段与其它两个楼盘正好错开 与另外两个楼盘相比，本案复式房型在各面积段的比例分布更为合理 无论是2房还是3房，本案总价都位于空隙段，且有明显的总价优势 本案目标消费群特征 推演过程： 竞争楼盘参考：暗访竞争楼盘现场销售员，并观察竞争对手来人情况。 以自身产品校正：总价倒推、产品特征（现代、有潜力）、区位特点（生态环境、未来行政文化中心）等。 本案目标消费群特征 高素质、高收入、高学历、高品位 主要区域：陆家嘴地区、金桥地区、张江、浦西（黄浦区为主） 家庭年收入：15-20万元 年龄：30-40岁为主 对象：私车族或潜在私车族 对象：多次购房 职业：高薪族（部门经理、中高级政府官员）、文化人或自由职业者、公司老板。 市场分析 本案价格提升700元/平方米有一定的市场基础 一、联洋板块渐热，市场前景看好。 二、市场比价： 市场分析 本案价格提升700元/平方米后可能面临的问题 问题 解决办法 整体营销推广战略·营销课题 营销三大课题 价格提升至4600元/平方米，进入联洋新社区一级竞争圈 企业品牌提升，企业超越 8—9个月的超长预定期如何运做 整体营销推广战略·总体战略 品牌提升，进入一级竞争圈，制造价格势能 高举高打，超越一般发展商，充分利用“联洋”品牌优势 整体营销推广战略·营销主题 联洋时代 ● 新上海观 引 领 大 上 海 中 央 生 活 区 时 代 19世纪看外滩 20世纪看古北 21世纪看联洋 新生活观点、新CLD理念 整体营销推广战略·营销概念 概念一：1个社区、2个中心、4大要素 1个社区：联洋新社区—大上海CLD新生活时代 2个中心：行政办公中心、文化交流中心 4大要素：未来标准的生活中心 21世纪生态中心 国际标准的市政中心 国内一流的文化中心 整体营销推广战略·营销概念 概念二： CLD新生活的A、B、C、D、E五大观点 A——alive 活力、活跃、激情 B——balanced 和谐、安定 C——clear 纯净 D——develop 发展、潜力 E——elegant 优雅、高尚 整体营销推广战略·产品定位 CLD时代原点·新生活全程提案 大 上 海 首 家 成 长 型 全 生 活 社 区 未来城