中旗地产—2010商业地产的策划与定位.ppt

与陈仁科一起探寻…… 本项目面对的终端消费群大致分为四类，而消费层次却相差很大，消费特性也各有不同。 不同的消费群体是很难在同一消费场所消费的。如果生拉硬扯，必然是失去所有的消费者。 同时满足三类消费群，组合矛盾将会严重影响项目的整体形象、层次，专门只满足某类群体，但因受区域环境和区域人口的限制，任何单一的类别都无法支撑整个项目营运。 这对矛盾如何解决，必须提升到一个重要高度来认识。 关键之点三：如何处理必然出现的业态组合矛盾 与陈仁科一起探寻…… 功能定位是指项目准备做成什么商业形式，定位基础来自于两个方面： 一是对终端消费者的研究和判断； 二是对区域市场现有商业环境的研究和分析。 关键之点四：项目的功能定位决定项目的成败 与陈仁科一起探寻…… 现在我们得知本区域最大的消费群体，那我们重点要研究的是这两类群体之间的关系。比如周边社区居住者多为年轻人（20-35），那么他们与大学生就会有很多共性。如果社区居住者都是有较高文化层次，如大学教师，他们与大学生也会有很多共性。这种共性就是我们定位的基础之一，也就是说针对这种共性的定位即可满足大部分居住者的消费需求，又可满足大学生的消费需求，也就满足了本区域大部分消费群体的需求。 而对区域商业环境的研究主要是各商业物业业态、功能、档次、商品陈列、商品品类的了解，举例说：如果所有的商业都是以休闲娱乐为主，这说明两个问题，一是消费群体认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所，休闲消费有很大的市场，项目可以继续定位休闲类。二是消费群体只认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所，一个“只”字说明本区域其他的商业不能满足广大消费群体的需求，也就昭示着其他商业有很大的运作空间，或者说其他商业还有很大的提升空间，那么项目定位就可以抢占这个空白点。 与陈仁科一起探寻…… 招不来大品牌超市，是否就一定不能成功？而招来了大品牌超市就一定能成功吗？回答当然是否定的。 城市发展的趋势就是城市空心化。随着城市的发展，边缘区域的现状很快就会得到极大的改善，这是毋庸置疑的。 关键是这个“很快”到底需要多长时间？商家们等的就是这个“很快”。那么作为商业物业的开发商，面对商家的这种等待，其招商思路就必须区别于市中心项目的招商！ 关键之点五：城市边缘区域招商的现实思考 与陈仁科一起探寻…… 以上是我们对长湴村项目的初步理解和思考。这里展示了一种在接触到一个地产项目之后，作为策划人应有的思维方式、思维逻辑、思维范围、思维聚焦等等！ 与陈仁科一起探寻…… 如何研究呢？ 那 么 市场调查是基础！ 与陈仁科一起探寻…… 市调就是踩盘; 市调什么人都会做，随便找几个员工就了事; 市调是一个不需要花费太多时间的工作; 市调的数据真正作用不大; 市调就是针对某个问题去了解解决的方法。 很多开发商是这样理解市调的—— 与陈仁科一起探寻…… 1、请专业市调公司进行市调; 2、自行组织员工进行简单的市调; 3、自己去踩盘; 4、请代理公司进行市调。 很多开发商是这样实施市调的—— 与陈仁科一起探寻…… 这是正确的态度吗？ 这是正确的方法吗？ 这样做能给项目开发带来正确的指导吗？ 不！！ 为什么？ 你们真正了解市调的作用吗？ 与陈仁科一起探寻…… 首先，专业市调公司不懂房地产，在设置问卷、访问、踩盘等方面都无法和房地产开发联系起来，他们采摘的数据也许真实、客观，但可用性不强。 因为—— 与陈仁科一起探寻…… 因为—— 自行组织员工市调，因为不专业，市调的方法、内容、数据都无法保证真实、科学、客观。 与陈仁科一起探寻…… 因为—— 踩盘，就更简单了。 它只是市调的其中一个方面的内容，即使去踩盘的不是专业的营销人员也很难真实、准确、全面地了解一个项目的情况。 与陈仁科一起探寻…… 因为—— 最后是请代理公司做市调，我可以说绝大部分的代理公司的策划、营销人员没经过专门市调培训的，市调毕竟是一个专门的行业，既然是专门的行业，就有其一定的专业性、标准和技术含量。所以代理公司市调做的更多的就是踩盘。 与陈仁科一起探寻…… 以上四种手法都因其自身的局限而无法真正全面、真实、客观、科学、准确地反映我们项目所处的市场状况。 那么，市调到底是个什么流程呢？ 与陈仁科一起探寻…… 市调目的研究 问卷设置 人员安排 礼品购置 市调人员培训 访问布点 正确市调流程 与陈仁科一起探寻…… 问卷设置： 1、问卷以不超过两页为宜； 2、问卷调查时间不宜超过15分钟； 3、跳问的设置； 4、不应设置敏感性问题 5、不应设置尴尬性问题