公共关系理论与实务-公众态度与公众舆论.ppt

第四章 公众态度与公众舆论 导入案例 某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了许多违反 国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困一个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。 需要思考的问题 （1）公众概念的基本涵义及其分类 （2）试述建立良好的媒介关系对于一个组织的重要性。 （3）组织开展公共关系活动时该如何选择自己的目标公众？ （4）首因效应和近因效应都是常见的公众心理定势，组织应怎样运用这两种效应开展公共关系活动？ （5）什么是公众态度？影响公众态度形成的主要因素有哪些？ （6）什么是公众舆论？公众舆论是如何形成的？ （7）如何创设对组织有利的公众舆论？ 教学目标 通过本章学习，了解公众、公众态度、公众舆论的概念，理解公众态度的形成及其主要影响因素，明确公众的分类及特征，掌握创设公众舆论的流程。 教学要求 重点和难点 重点： 公众态度形成及其影响因素 公众舆论的形成过程。 难点： 创设公众舆论。 本章主要内容 4.1 公众及其基本特征 4.2 公众的构成分析与目标公众的选择 4.3 公众态度的形成与改变 4.4 公众舆论的形成与创设 本节主要内容 4.1.1公众的涵义 4.1.2公众的基本特征 4.1.1公众的涵义 从公共关系学的一般意义上说，公众指的是与某一特定社会组织机构有着某种关联且相互影响和相互作用的个人、群体或组织的总和。这些个人、组织和群体与组织之间有着一定的利益关系，对组织的生存和发展有着重要的影响，而组织的观念、政策和行为也会对这些个人组织和群体有着一定的影响。 概括而言，公众至少包含以下几项基本涵义： （1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。 （2）公众是相对特定组织而存在的。 （3）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。 （4）公众是客观存在的。 4.1.2公众的基本特征 （1）整体性。 （2）共同性。 （3）相关性。 （4）多样性。 （5）变化性。 本节主要内容 4.2.1 公众的构成分析 4.2.2 目标公众的选择 4.2.1 公众的构成分析 （1）根据公众与组织的所属关系分类，可以将组织公众划分为 ： 1）内部公众。 2）外部公众。 （2） 根据公众与组织发生关系的时序特征及社会组织在运行中与公众发生关系的密切程度，可以将公众划分 ： 1）非公众。 2）潜在公众。 案例4-1 SONY彩电：“召回”风波 2003 年7月 29日，索尼公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》。函称，由于索尼有 10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台特丽珑电视机。 这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回 1.8 万台Vaio笔记本电脑后又一次因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在 1998年 1月至 1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电视器件。公司承诺，如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，也将承担相应的检查及维修服务责任，并致歉：“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。 3）知晓公众。 4）行动公众。 （3）根据公众对组织重要程度的不同，可以将公众区分为 ： 1）首要公众。 2）次要公众。 3）边缘公众。 （4）根据公众