北京大兴绿地中央广场(新里·西斯莱公馆)项目提报88P.ppt

一次守正出奇的广告战役 绿地·中央广场 新里·西斯莱公馆 项目 推广策略提报 今久广告 2010.4.14 写在前面今久关于本次广告运动的任务解读 1、让绿地品牌在北京市场上有一个完美的亮相！ 2、让中央广场项目成为京南地标，短期无以超越的地标！ 3、让西斯莱公馆成为一群人特定生活方式的代言者！ 4、让海派文化与京派文化因本案完美融合！ 5、让“全北京，向南看！”（认知本案价值，就是认知南城价值） 巡礼竞品找到我们的USP，然后把它做大 对竞品的梳理过后我们有几个很重要的问题要问： 1、中央广场的“综合体”仅仅对南城有意义 ？ 2、中央广场与西斯莱公馆是一层怎样的关系？ 3、北京东西北都有城市综合体，如何让大家爱上你？ 4、绿地的京城处女作，将以一个怎样的形象示人？ 5、“生活的艺术”是“新里”的，地缘化又该如何表现？ 理性背书，感性表达追摩我们心中的绿地·中央广场 理性背书： 关于绿地：中国企业500强，项目遍及全国21个省35个城市，海派地产企业代表，本案为北京处女座； 关于物理环境：北京市大兴区黄村，京石高速高米店出口处，南五环外，地铁4号线大兴线2010年底贯通； 关于中央广场：16000平米大卖场、3000平米电器城，1500平米健身馆、5000平米俱乐部（含销售中心），2500平米儿童游乐场、3000平米影城以及大中型餐馆、茶庄、沿湖酒吧街、精品店，这些在南城都是绝无仅有的 关于西斯莱公馆：依托“中央广场”的综合体利好，建设自身的“新里”产品，定位中产，打造法式纯正生活区 ； 理性背书，感性表达追摩我们心中的绿地·中央广场 感性表达： 关于绿地：一个年轻的老牌子！（有经验、不陈腐、很精致，但海派文化如何地缘化是考验） 关于物理环境：看似遥远，其实很近（南城的烟火气让都市感降低，但实际距离比心理距离近得多）； 关于中央广场：京南只有超大型生活区（我们的对手全是），没有够档次的综合体（我们的唯一和第一） 关于西斯莱公馆：“生活的艺术”很讨好，但一定要找对人去说，并且找到他们喜欢的沟通方式 一个问号，给了今久一个核心任务一个半月，让绿地 一炮而红，名利双收 打破桎梏，树立观点 前期推广， 新里·西斯莱公馆说得太多， “生活的艺术”说得太多； 而绿地·中央广场说得太少， 绿地品牌说得太少。 市场印记是： ◆ 知道西斯莱公馆，不知道中央广场 ◆ 知道绿地，也知道处女作，不知道本案对绿地的意义（挖得不够深） ◆ 知道产品的优越性（精装，档次高），不知道唯一性（南城没有的、北京最新的、改变一群人生活方式的城市综合体） ◆ 知道价值洼地，不知道区域绝对代表（竞品也在洼地里） ◆ 知道“生活的艺术”，但圈层显然不够明晰与对位，没有主张 项目所处位置是“城南”，不是“南城” 这个方向对于北京来说多多少少有点尴尬 大片大片的生活区让这里的市井烟火气远远盖过了“现代都市感” 其实，它离城市核心（前门、西单、王府井、宣武门、金融街为代表的 经政中心）非常近，交通也便捷，但就是“贵”不起来。 当然，还有所谓的“南X北X西X东X” 南城的距离感与“公里”无关，与“心理”有关！ 想想那些曾经的和现在的“南城名盘” 在这里喊出的几乎是一样的口号 我是南城地标！ 星河城：西有世纪城，东有现代城，北有亚运村，南有星河城！ 万年花城：200万平米大盘振兴西南 理想城：高品质、低密度、城南宜居大盘 我们是绿地在京城的处女作 从产品力上来说，我们一定是地标，是南城最先进生活方式的代表 但在入市时，在市场上第一次发声时 不要把“南城地标”作为我们的口号 习惯不是靠这么短的时间就能改变的 一旦将自己定位为“南城”的地标 就一定“只能做南城的地标” 我们不妨，先忘了大兴，忘了南城! 今久为本案的推广，制订了“两步走”策略 开盘前（4月） 新了北京！ 第一声，不喊“南城地标”，因为它往往意味着“只能做南城地标” 绿地在北京的处女作，是为了让北京更时尚、更国际化、更宜居的！ 我们可以向市场灌输绿地品牌内涵和项目主张，但那是长线的功课，人 们的地缘认知绝对不会因为短期的广告洗脑而发生改变，因为花钱买房 这件事，太现实了； 所以，与其“让觉得南城不贵的人”改变看法 还不如先想一想，“谁喜欢我们”？ 选择南城的人，有三种—— 淘实惠的（这里便宜，生活成本低） 新中产的（偏年轻的新中产，对南城没有芥蒂，甚至对东西北的地缘人群有些“微辞”的） 想赚钱的（看好南城升值价值的，我们的任务就是让他选择我们） 想一想，我们真的很对这群人的口味： ◆ 新成长起来的城市中产，对固有观念骚之以鼻，不认同地理价值论，具有自己独立的认识观（住在南边有什么不好？）； ◆ 喜欢相对静谧的生活，但经济上不允许拥有“郊区