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浅析终端促销竞争作者: 牛雪峰　　卖皮箱的商人对大家推销到：“我的皮箱是世界上最好的，把它从20层楼上扔下来也不损丝毫”。大家一哄而笑地都离开了。这个商人不知道皮箱是用来装东西的，而不是用来摔的。好的商品，也需要更好的推销方法。 　　最近常有业内朋友来信与笔者探讨保健品促销环节的诸多问题，在电子邮件展开的促销话题探讨之间，多数朋友认为“终端竞争最关键的因素是促销”。关于终端竞争促销要素的观点，多数业内人士都持有肯定态度，笔者亦然。 　　最近，笔者应邀到S公司珠海市场做工作调研，并对“单店销量提高30%”的课题进行市场操作。这是一次不做大量资金投入的市场操作，整体销量的提高完全来自单店基础工作，笔者必须对“高质（销）量促销哪里来？”进行深层思索，从而引发了“一次促销工作的渠道调研报告”。 　　正象笔者在《终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动》一文中阐述的那样：“单店销量，促销员这个环节是至关重要的”。在开始对“单店销量提高30%”的课题进行操作的过程前，促销员是课题第一对象。针对促销员，笔者就珠海的两大医药连锁零售药店进行了更深层的调研，发现了一个主要的问题：“促销员产品知识匮乏、接受产品知识渠道单一”。 　　笔者利用顾客身份、旁观者身份，对调研店的所有能够调查的促销员都进行了调查。调查发现，涉及十七种品牌及30多名促销员，对自家产品的知识掌握得十分有限，基本上所有的产品知识都来自于包装盒及宣传单张的文字。 　　笔者又利用某公司人力资源部高级主管的身份对促销员进行调查，发现80%的各品牌促销员没有接受系统、正规的促销培训及产品知识培训，多数促销员的产品知识是来自于自家的产品外包装盒或宣传品上的文字说明。对于接受过公司培训的促销员，笔者也做了更深的调研，很多促销员认为，公司提供的培训内容，过于机械并单调。实际上讲师的产品知识与包装盒或宣传品上文字内容大同小异，而关于什么“顾客识别”、“语言技巧”等等的培训内容根本在激烈的终端竞争中就不实用。 　　在笔者进行调研的过程中，也深深感受到了终端竞争的残酷性：来了任何一个顾客，她们这些促销员都会死追猛打，直到顾客离店。“顾客识别”、“语言技巧”在这个乱哄哄的时刻好像根本就用不上。培训师所说的“顾客识别”、“语言技巧”好像只有在静静的专卖店里、从容不迫的进行着“一对一促销”时，才更能发挥作用。 　　笔者为了找到“高质（销）量促销哪里来？”的答案，搬进了S公司珠海分公司的促销员宿舍中，用更多的生活时间对促销员们进行深层调研，从中发现一个现象：很多促销员喜欢收集竞品宣传单，她们研究竞品的产品知识及功效机理，并将这些“舶来知识”运用到自己的促销知识中，以充实自己的促销力量。另外，促销员们常常在一起谈论一些竞品的功效、机理的弱点。她们在平常的促销工作中，往往喜欢通过举证竞品弱点，来促使消费者放弃选择竞品，而增加自己的销量。 　　对此，笔者为促销员的技能进行了更深邃的思索：谁是最好的促销员？ 　　经过对促销员进行调研、分析、总结后发现，。从业绩上看，促销员可以分为“优秀促销员”和“普通促销员”。但是这种划分只是在没有有效的培训计划的前提下，她们各自为战的结果划分的。如果我们结合这种没有培训计划的前提，还可以进一步的将她们划分为“创造型促销员”及“模仿型促销员”。 　　为什么要如此划分呢？因为创造型和模仿型促销员都是好的促销员，但是在没有强有力的培训、训练的前提下，大多数的促销员只是从产品包装、宣传单上的文字介绍上自学产品知识，而在这种情况下，分析、总结能力强的创造型促销员就能够从产品说明中“创造出”比较有说服力的推销技巧，而那些“模仿型促销员”也能以简单、浮浅的产品知识进行业绩普通的促销。应该肯定的是，由于主管部门的政策和法规原因，大多数的保健品包装盒及宣传单必须符合卫生部及工商局的要求，而仅仅从包装盒及宣传单上获得促销内容是远远不够的。另一方面，很多公司的促销员培训工作长期被忽视，而且促销培训工作都是流于形式的。毋庸置疑的是，无论在任何公司中，模仿型促销员还是占了绝大多数。所以，促销整体素质的提高，也就是要进一步的提高模仿型促销员的“教材质量”，让她们所学所用的培训内容，可以真正的放之市场、有效搏杀。 　　好的促销员从哪里来？ 　　一直以来，更多的公司则青睐于挖抢其他品牌的优秀促销员，而也有公司专门成立了“挖墙队”四处在市场上挖抢其他公司的优秀促销员。笔者在S公司前几个月新产品上市时也提出了这样的想法，并在《终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动》一文中罗列了“挖抢优秀促销员的方法及步骤”，但是对于有培训能力的公司而言，培训促销员更是上上之策。 　　可以看出目前很多品牌在“入店上员”方面，已经意识到了其重要性，而且也已经在做抢占“好店好员”的工作。但是大多数公司对促销员的培