欧斯宝型格吊顶型动上市策划实战.docVIP

欧斯宝型格吊顶型动上市策划实战研发一代，淘汰一代，推广一代，这是每个品牌在力行产品推广所必须走的一个过程。推出新品的目的也无非就是以新品区隔竞争对手，激活市场，创造新闻卖点，吸引媒体关注。???? 但凡新品上市推广前必须要回答好以下几个问题：第一摸透目标消费群体的需求，第二认清竞争对手产品的优劣势，第三明确自己的优劣势，第四才是精准为新品定位和占位，第五就是通过各种策略和渠道把产品成功推向市场。???? 以下行文笔者将以欧斯宝型格吊顶新品上市为实际案例作翔实的阐述。产品使用价值必须让渡产品附加值???? 首先，我们要弄清楚消费者买什么样的需求，根据马斯洛需求层次理论，从低到高分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我价值需求共五个层次。前两个需求可以认定为生理需求，后三个则是心理需求。那么结合消费需求来说，生理需求主要要求的是物美价廉，买的是产品实实在在的使用价值；而心理需求则不同，主要购买的是一种虚荣心，买的是产品的附加值。举个例子，LV包的价格10000元，其作为背包的使用价值差不多100元，那另外还有9900元是产品的附加值，换句话说，这部分是买给别人看的。???? 在这里大家还要弄清楚一个概念，那就是品牌好并不能与品质好划等号。举个例子，麦当劳、肯德基大家都认为是垃圾食品，可他们凭借垃圾食品就可以在全世界席卷上千亿的财富。而我们中国产的诸多牛奶品牌，一谈到品质好自然会想到特仑苏和金典，而不会想到红星牛奶和三元牛奶。但事实上，在毛主席时代，红星牛奶是中南海领导常喝的牛奶以及人民大会堂宴用贵宾指定牛奶。在当下，现在三元牛奶也是人民大会堂指定宴用牛奶。我们知道，这两个牌子的牛奶在消费者心中的认知度并不高。???? 那么结合当下吊顶行业，目前产品同质化依然非常严重，价格战硝烟弥漫，更多的只是在售卖产品的使用价值，而没有采取一种高举高打的策略去售卖更为重要的产品附加值。???? 区隔对手·迎合需求·凸显自我???? 无论是个人还是品牌，只要研究好了这三个维度，那么一定就能让自己在竞争中立于不败之地。对于策划人而言，你相比其它策划人你的优势在哪里，创意能力OR思维高度？口才OR文笔？统筹力OR执行力？还是全部具备。作为销售人员亦然，你的亲和力是你的筹码还是沟通口才是你开拓市场的利器？???? 品牌如同做人，在新品定位前同样要认真研究这三个维度，我推出的产品和竞争对手有什么不同？这个产品刚好是符合品牌定位以及核心竞争力的，同时推出的这产品一定是符合市场需求的，这点特别关键，否则你推出的产品再好也只能束之高阁或者堆放在自己的仓库里孤芳自赏。???? 在欧斯宝型格吊顶研发前，笔者就研究了同行很多品牌，现在大家都在走一种风格化的路线，对消费者而言，目前家居行业的主流消费群体已经呈现出80后甚至90后，这拨人群的消费的一个最大特征就是个性至上，唯风格主义。但是竞争对手风格之路走得并不清晰和彻底，这又是竞争对手做得尚不成熟的一点。???? 而就欧斯宝自身而言，因为吊顶也是一种半成品，只有输出整体的搭配方案并体现在客户的家里的时候才是成品，所以无论是画册还是在终端展示的时候，搭配的好坏直接影响着产品的美观自然影响了产品的销售。而走访欧斯宝终端专卖店时发现，一个不容逃避的事实就是，很多专卖店在产品展示做得并不好，输出的不是一个个风格解决方案，而是像街边摆地摊一样，很多产品拼在一起。而要解决此问题，必须要从源头上解决，那就是从厂家输出的方案必须只有唯一性，再通过区域经理的监督执行，如果不按照总部给予的方案上样搭配，就要受到渠道政策的相关制约，红萝卜和大棒交替使用才能规范好终端。???? 针对消费者，笔者就特别针对推出的21款新品，每款产品都特别匹配对应消费人群，单身贵族、白领人士、小资一族、稳重和艺术人士等每类人群都精准分析，以他们的喜好作为产品研发和定位的依据，杜绝一推新品就一锅端。???? 通过以上的分析，欧斯宝2011新品走风格化的路线势在必行。???? 欧斯宝型格吊顶型动上市定位???? 首先从名称上，型格吊顶。何为型格，词典的解释是指外形独特、个性，又有品味的人或物。???? 其次从风格分类上，分成三大风格，分别是欧尚系列、风雅颂系列、简爱系列。从三个风格分类上一看就明了欧式、中式、现代风格。???? 然后从新品卖点上，这次型格吊顶的推出为了区隔对手凸显欧斯宝特有的技术优势，所有的产品并不只从花色上区隔，更多的是从产品外观的立体造型上凸显风格。当然不同工艺的产品卖点自然不一样，比如氧化工艺最大的卖点就是非油漆、更健康；雕刻工艺就是纯手工打造出来的尊贵典雅；滚涂工艺就是抗刮擦、抗油污。但这么多卖点消费者无法记住，做加法后必须做减法，然后再归一。???? 所以按照笔者自己总结出来的定位三度法则：抢占高