【企业管理论文】通用品牌联合营销策略分析.docVIP

通用品牌营销策略 摘要：通用的多品牌营销战略曾将通用的辉煌推到顶峰，然而也正是这种策略使通用的经营走到了崩溃的边缘。虽然这只是造成通用衰落的错综复杂的原因之一，但是它对通用的影响却是致命的。文章通过对通用多品牌营销战略的不同时期所起作用进行研究，分析这种策略的优势与弊端，并得出对今后的启示。 关键词：通用汽车多品牌营销策略产品差异化 　　1908年通用汽车的创始者威廉·杜兰特开始收购成功的小型汽车公司，包括别克、奥兹莫比尔（Oldsmobile）、凯迪拉克和雪弗莱等，把它们并入到新创办的通用汽车公司。通用从创办伊始就种下了多品牌营销的基因，后来艾尔弗雷德·斯隆走马上任，提出了品牌差异化管理概念，将这种多品牌营销战略的优势发挥到极致，同时也把通用的辉煌推到巅峰，通用的多品牌营销策略也得以传承下来。 、通用的多品牌营销战略及其优势 　　通用汽车公司成立后又陆续收购了雪弗兰（Chevrolet）、希博德公司（Fisher Body）、英国的沃克斯豪威尔公司（Vauxhall）、德国的欧宝（Opel）和澳大利亚的霍顿公司（Holden）等等。1963年，通用的扩张已经使它在世界汽车制造业领域中占据了统治地位，它的市场份额已经超过了50%。而且当时的通用只有非常少的几个国外竞争者，并且它可以凭借巨大的势力打压每一个竞争对手。 1.1斯隆的产品差异化管理方式斯隆上任后为通用汽车公司设计了一张统一的价格梯度表，开启了产品差异化的管理方式（如表1）。斯隆将凯迪拉克置于价格顶点，使其成为高端产品，提供给那些有抱负、有钱的消费者，而别克、奥兹莫比尔、庞蒂亚克和雪弗莱则被依次降序。他还引入了车模按年度更新设计的模式，以代替无计划的引入新设计、盲目测算买家的设计方式。 　　 通用的这种品牌营销策略避免了先前通用汽车内部互相竞争的局面，减少了企业的内耗，使通用内部各种品牌的定位清晰化，扩大通用的市场份额，控制各个消费阶层的需求，使通用汽车一度占据统治地位。 　　1.2多品牌营销战略的成本优势 　　通用之所以能依靠这种多品牌营销策略而强盛一时，因为它有着不可比拟的成本优势。通用在收购其他汽车公司的同时，还收购了经营成功的小型零配件公司，这是一个典型的纵向一体化过程。零部件供应商可以根据不同品牌的需要直接进行零部件生产，并将不同品牌产品的相同零部件需求进行整合，这样不仅可以提高效率还可以进行成本核算，降低库存。纵向一体化使得供应商和制造商联成一体，内部沟通更加畅通，成本控制更加严密，并有效的减少了外部壁垒，避免了零部件供应商恶意抬价或供应控制。 2、通用的衰落以及多品牌营销策略的弊端 　　2009年6月1日上午8时，通用公司宣告破产保护，这成为美国制造业史上最大的一宗破产保护案，震动了美国。造成通用衰退的原因有很多，比如松散的管理体制、高额的人工成本，激烈的市场竞争以及经济危机的巨大冲击等。但是揭示深层次的原因，多品牌营销策略是造成这种颓势的根本所在。 　　2.1多品牌营销策略的弊端 2.1.1品牌定位脱离消费者需求 　　通用曾经用差异化品牌定位和市场细分满足高中低不同档次的需求，进而抢占市场并吸引顾客。当能源紧缺,油价上涨，普通民众已纷纷选用小排量汽车或者电油混动汽车时,而通用的主打车型还是大排量汽车。而用脚投票的消费者也给了通用最好的回答, 当你的生产能力集中在不是市场所需要的汽车车型上,消费者就不买你的车。此外通用的产品细分是针对不同车型,如中型车、豪华车、皮卡等,而非针对消费者的真正需求。也就是说其品牌定位仍停留在最低层的属性层面,而顾客之所以要购买汽车并不是要买中型车或小型车,而是要享受汽车给他们带来便利与舒适的生活。 　　2.1.2多品牌低效整合造成成本失控 　　通用的内部管理一直是松散的，各品牌也一直都是独立经营，只是这是这种模式的弊端在公司成立初期并没有明显的显现出来。但是随着时间的推移，管理模式的僵化，这种多品牌策略造成市场重叠和成本的失控。 　　首先,各个品牌独立运作,造成品牌之间沟通困难,在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合,无形之中增大了成本。其次,实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分,但由于品牌过多,致使品牌之间的界限模糊不清,不仅给消费者带来选择的困惑,也造成了品牌之间的内耗。 　　2.2竞争对手的打击和金融危机的爆发加速通用的衰落 　　日本人与丰田信奉高效精益，丰田的汽车物美价廉，很少出现故障，节油环保，更符合消费者的需要。这种高效精益的模式，也决定了管理层的迅速决策以及能源和原材料的高效利用，使得丰田迅速抢占市场并造成了对通用的强大冲击。 此外，丰田不仅对自己的成本了如指掌，而且还掌控了整个经济链的成本。丰田汽车掌握和控制了供应链与经销商的成本，这些供应商和经销商都是丰田企业的联盟