市场营销学（张泽起主编）第一章导论.pptVIP

* 02 * 02 * 02 * 02 * ?营销备忘1 相信营销理念的理由 1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4.营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 * 课堂练习：判断题 下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。 1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” 2.“热爱顾客而非产品”。 3.“您的难题，我的课题”。 4.“努力，让顾客感动！” 5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6.“好产品自然有人要。” 顾客价值理论： 消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面： 一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值； 另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即其所付出的代价和成本。 效用代价 倾向于购买 代价效用 放弃购买 第四节 顾客满意与顾客价值让渡 研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的5倍。 所谓顾客满意（Customer Satisfaction），是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 企业不但要具有吸引顾客的技能，更重要的是维系顾客，而留住顾客，使顾客流失率较的唯一办法就是让顾客满意。 “帕雷托法则”：20%的客户创造80%的利润，80%的资源应用在20%的客户身上 第四节 顾客满意与顾客价值让渡 顾客让渡价值示意图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 总顾客成本 总顾客价值 顾客 让渡 价值 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 营销备忘　顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　—管理大师彼得·杜鲁克 ?营销备忘2　实现顾客满意的准则［1］ 1.整个企业以顾客为关注中心 2.倾听顾客意见 3.界定和培育有特色的竞争力 4.把市场营销视为市场的智慧所在 5.仔细瞄准物色消费者 6.管理为的是效益而不是销售额 7.以消费者的价值为行动指南 8.让消费者来界定质量 9.估计和把握消费者的期待 10.建立顾客关系，培育忠诚 11.任何业务都具有服务性 12.承诺不断地完善和创新 13.按企业的战略和结构来培育企业文化 14.与合作伙伴和同盟者共同成长 15.杜绝市场营销中的官僚主义 　　　　 　　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼。市场营销教程（上） 第11页。 北京：华夏出版社，2001.1。 ?营销备忘2　实现顾客满意的准则［2］ 小资料： 一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下: 70%的人将到别处购买 24% 的人会告诉他人不要购买 17%的人打电话投诉 9%的人会责备营销人员 顾客满意管理办法 顾客满意度调查 神秘顾客调查 投诉和建议制度 顾客流失率考核与流失顾客原因分析 营销的两大任务： 1.开发新顾客 2.留住老顾客 课堂案例 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。 这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？ 课堂案例(续) 但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。 为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？ 是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。 点 评 1.顾客服务的两条原则： 第一条原则