王者临近的脚步——广东中山万鑫香山一墅推广方案(实效文化传播，含平面)2006-142页.pptVIP

传播策略的思考 ?我们面对的是小众 ?他们有这样的一些特点 ?他们分布的区域广泛，香港/澳门/珠三角乃至全国 ?他们的行踪飘忽，短时间内空间跨越较大 ?他们的时间宝贵，相对一般人更排斥广告 ?他们的识见超越常人，抵触一般广告中自说自话的诉求 ?如果用传统的方式漫天撒网无疑会贬低项目的价值 ?最谨慎的做法是先造一个势，制造话题，吸引注意力， ?然后，小心翼翼的经营口碑 ?口碑传诵，我们认为是整个推广中的主要方式。 ?另外，目标群极其理性，不会冲动购买， ?因此，对产品使用价值的深刻深入诉求尤其关键， ?文字包装，我们认为是传播项目利益的又一个关键。 ?该目标群不会轻易接触新产品， ?在他们经常出入的地方影响他们的注意力是一个有效的方式， ?豪华商场星级酒店机场等设外卖场， ?做为对这种生活的模仿我们建议在整个营销体系中安排大量的活动营销 （一）为了给人造成五桂山是养育真正豪宅的片区我们可以将一期 分成两个项目，同时推广、同时发售、同时启动。 （如香蜜湖只有熙园、水榭，却给人的感觉到处是豪宅了） （二）我们能不能在项目按兵不动的时候，让李嘉诚甚到比尔之类的人 来发现“它”，来为它命名？这样的说服力参杂着“社会价值” “新闻价值”“文化价值”不由得不信。一个巨大的营销活动也 许就是这样开始的…… （三）我们要制造一个价值2亿的一套豪宅 不要说不可能，我们将会所变成私人会所去卖。 是的，要告诉全世界，我们的私人会所值到2个亿。 你可以想象全世界都会睁大眼睛 于是，他记住了你的名字“香山一墅”，没有人会拒绝承认她是最伟大的豪宅 逆向思维就是换一个角度让价值成为可能。 没有人不吃惊,就象我们面对贡院6号价值1.2亿的房子吃惊一样。 还有更让人吃惊的北京玫瑰园一套房子值“2.3”亿 你应该相信这是一个真实的谎言。 甚至贡院6号被全社会免费报道就是托了这个福。 平面表现部分 方案一 香山一墅系列 “身墅内，境博远” LOGO 局部适用 LOGO备选 VI 导 示 路 旗 围 墙 广告牌 楼书 封面 拉长扉页+目录 一山 五桂山片区描述 一墅 项目整体介绍 一品 生活意境的升华 发展商品牌介绍 封底内页 封底 现场包装 对传统豪宅的颠覆 当我们把目标群置于金字塔顶端的时候， 很多豪宅满足的是置业者改善生活的需要、面子的需要、调节生活的需要， 而这些需要面对一个真正的成功人士都已经是过渡性需要了， 而需要的金字塔顶端的自我实现的需要却被漠视。 我们只做豪宅 如果从前的豪宅是一个奢侈品， 而我们今天又将豪宅还原成一个必须品，解决他们的问题， 也就是说，“你一定要买它，它是你生活中必不可少的，是你身心迫切需要的”。 一个强大的产品必须能够引导市场改变其所在领域的理解，对产品和市场进行全新的诠释。 直面消费者的最高级需要 我们无法用一句话概括出这种需要的多重性、丰富性， 但是，我们可以肯定这是一种自我实现的需要， 这是人性的必然，回归自然、回归自我的过程， 很多豪宅，承诺给消费者的可能是立刻可以得到的 而我们承诺给消费者的可能只是一个得到的过程 是一种生活可能达到的高度，而不直接就是生活方式 因为自我实现永远是一个无限的追求和梦想 这从另外一个方面暗示了该产品价值的非凡和超越 可以肯定地说，我们必须有能力塑造一个财富阶层的道德远景 意味深长的别墅大盘 上千位千万富翁聚集在这里意味着什么 意味着左右一个区域或者一个国家的层峰人物在此聚合 意味着在这里的财富富可敌国 意味着一股足以影响整个社会的力量…… 更多意味，实在耐人寻思 是一种社会现象？是一种生活远景？是一种价值尺度？ 项目代表什么 代表一群追求自我实现的人 代表一个时代的道德远景 代表着一个时代的生活梦想 我们就是带着这样的疑问展开了对项目广告传播策略的思考 一个阶层的生活和高度 这是一种什么样的生活？ 物质生活的淡然，精神生活的超然 这是一个什么样的高度？ 不 高 不 远 这是一个什么样的阶层？ 不以职业和年龄进行归类，只以财富和状态进行描 述。 财智领袖，峰级阶层 中山，礼献全球峰层 中国的财富令世人瞠目 中山的园林城令世人青睐 我们认为该项目如此的体量如此的珍稀应该跳出中山 将使用者的范围扩大到中国乃至东南亚 强调全球峰层，第一时间给项目一个市场上无可取代的定位 强调“礼献”，意味着我们精挑细选的好东西，并且有意回避任何利益上的暗示 推广名主推 香山一墅 ?”香山一墅”朗朗上口,同时具有成功人士语气特征,沉稳,大气度,无穷穿透的力量及利索感潜在。 ?在传播上更是脱口而出易于记忆,同时也能直接点明项目属性、地域，便于受众获悉。 ?“香山”本中山市的古称也是中山市具代表性的山体名称，家喻户晓。 ?“一”特指项目的“唯一性”及”标杆性