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USP理论在广告中运用 　　摘要:USP,是英文Unique Selling Proposition的缩写。通俗地说就是通过广告必须为产品找到一个消费者所喜欢的独一无二的卖点。凭借这一理论,其创始人雷斯获得了巨大的成功,今天的广告人如何在广告中用好这一理论,本文从三个方面进行了阐述:从产品概念和价值入手,寻找卖点;强调新异性,达到唯一效果;瞄准目标受众,展开心理攻势。 　　关键词:广告理论 USP 运用 　　 　　所谓USP,是英文Unique Selling Proposition的缩写。它的基本观点是:广告就是发挥一种“建议”或“劝解”(Proposition)功能,即找出品牌特性(Unique)――其他品牌所没有的(竞争对手所不能提出来的)独具特性,告诉消费者“买这样的商品,你将得到特殊的利益”,这种适合消费者欲求的利益点,也正是厂商推销商品的“卖点”(Selling)。广告就是这样一种“独创性销售主张”(USP)。①USP理论可以通俗地解释为:通过广告必须为产品找到一个卖点,这个卖点必须是独一无二的,这个独一无二的卖点必须是消费者所喜欢的。 　　该理论是世界级广告大师、科学派旗手雷斯首先提出来的。凭借这一理论,雷斯创造了大量有实效的广告,并大获成功。其中最经典的案例是马氏(MMs)巧克力广告。当时,MMs巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。糖衣的优势是吃了不脏手,可是巧克力的生产厂家在以往的广告中并没有着力突出这一点。雷斯认为独特的销售主张正在于此。他提出了“只融在口,不融在手”的口号。让两只手出现在广告画面中,请观众猜哪只手里有MMs巧克力,然后张开手心让观众看。广告解除了消费者爱吃巧克力但又担心巧克力使自己脏兮兮、形象不雅的心理顾虑,并实现了MMs巧克力销量的猛飙。显然,雷斯的独特销售主张是把重点落在产品之上,先找到产品独有的特点,然后再以展示性的手法告诉并说服观众理解、相信产品的这一特点,引起消费者的兴趣。 　　三十年河东,三十年河西,而雷斯的独特销售主张却并没有因为时光的流逝失去锋芒。前一段时间,葛优老是笑眯眯地在电视里“吃草”,搞得全中国人都知道“嗓子干痒得吃草,嗓子痛还得吃草”。这草是草珊瑚,含着舒服,新款江中草珊瑚含片里用的就是这草。广告通过目前中国大陆最受观众欢迎的男演员葛优,先于其他同类产品强调了产品的卖点是“含草”,而含草给人的感觉是自然、绿色、安全,巧妙吻合了现代人的生态意识。不难发现,这其实也是一个非常典型的USP理论运用的个案。 　　USP理论有如此魅力,在广告中怎样才能够用好它呢?具体而言,要从以下几点入手: 　　从产品概念和价值入手,寻找卖点 　　理清产品概念的层次,发现产品优势。现代意义上的产品不仅是产品自身的有形物质实体,还包括一切能够满足消费者需求的无形服务及其他因素。它含有三个层次:第一个层次为核心产品层,指的是向消费者提供的基本效用或利益,这是产品的核心内容。比如说电冰箱,可以给消费者提供的核心利益与价值就是通过制冷使食物保鲜。第二个层次为有形产品层,它指的是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的包装、质量、价格、厂牌、商标、式样、设计特色等。第三个层次为延伸产品层。它指的是有形产品为消费者提供的除基本利益以外的其他所有利益之和。它包括交货、安装、使用指导、产品担保、维修,以及提供的各种售后服务。②产品优势的挖掘可以围绕这三个层次展开。 　　例如某液晶显示屏的广告,以“春江水暖鸭先知”为题展现了??幅鸭子戏水的画面,鸭子竟然误把液晶显示屏里显示的一片深蓝色的水景看成了真实的湖面,并沉浸其中。广告旨在突出该显示屏图像清晰,可以以假乱真。这一优势的选择是分析产品核心层的结果。上海大众曾经做过一个以诚信为主题的电视广告,广告讲述了生活中3个欺骗消费者的现象:一个是用毛笔画出的高价斑点狗,一个是注水的肥鸡肥鸭,最后一个是做了手脚的的士计时器。从表面上看谈的都是一些与公益相关的话题,但是广告结尾打出的上海大众的名称和标志,表达的是该组织对诚信服务与经营的坚守,强调的是产品的延伸层次。而某学生在为一啤酒做广告时,设计了这样一个画面:一个人手里敲着一面锣,但是锣面是某某啤酒的标志,文字是“惊天动地好滋味”,意在强调有形产品层次。可见任何一个层次并不存在孰轻孰重的问题,关键在于哪一个层次与竞争对手比较、与自己的过去比较是有特色的,就可以提炼出来,刻意表现。 　　挖掘产品的价值,包括其使用价值与社会价值。产品要在使用价值的角度使广告具有有挑战性的卖点,主要可以考虑以下问题:(1)产品的感官效用。例如某方便面在广告中以绿色的葱花、浓浓的酱料、切得细细的牛肉、热气腾腾的汤来直观展示它的色香味。(2)各种用途。例如某内衣广告把内衣摆成鼻子和红唇的形状,强调内衣的透气