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“厚报”时代地市报广告发展策略 　　摘要：“厚报”时代，地市报业广告额稳中有升，但一直难有突破性的发展。本文以泉州地区的报业为例，探讨地市报如何抓住机会，寻找广告出路，这也是许多地市报面临的问题。 　　关键词：厚报 广告经营 整合资源 　　 　　所谓“厚报”，其实是一个相对概念。它不是关于报纸篇幅唯一决定的数量称谓，而是相对于人们有限的阅读时间可以阅读的报纸篇幅数的一个概念。① 　　20世纪90年代，报纸步入“厚报”时代。究其字面意思来说，报纸不再简简单单地只是4版8版了，到目前，80版100版的报纸不计其数。《泉州晚报》以传播泉州市政府、企业、民生新闻为主，为泉州市发行量最大、最具权威、最有影响力的主流媒体，日发行量35万份，居福建省各报首位，每日20版左右。而晚报社自办发行的《东南早报》发行量也超过20万份，成为名副其实的“闽南主流生活报”，《东南早报》每日版面达50～60个。“厚报”时代的来临，为广大消费者提供了更多的信息，厚报的整体版面增多，广告版面的空间相应增多，使广告有更多的投放机会。2004年，《东南早报》发行量增长60%以上，广告全年实收3928万元，而《泉州晚报》当年的广告实收额也达到7308万元，整个报社的利润3000万元。②2009年度中国媒体单位广告营业额前100名排序，泉州晚报社排名第76名，营业额高达13034万元。③ 　　 　　地市报业广告经营存在的问题 　　 　　首先，谈一谈宏观方面――广告市场环境。 　　随着“厚报”时代的到来，地市报业广告额稳中有升，但在激烈的广告市场环境中，报业仍属弱势媒体，其广告经营受到许多方面的制约，广告营业额一直难有突破性的发展。一方面，电视媒体广告凭借强有力的视听冲击力，广告额一直高于报纸。新兴的网络广告、手机广告的介入，也必定要从有限的广告市场中分得一杯羹；另一方面，“厚报”并不意味着报社就一定会获得可观的经济效益。在地方报纸尤其是都市类报纸中，房地产和汽车广告无疑占据了很大比重, 但去年以来政府对房地产的市场调控、对医疗广告的整顿等，都大大影响了报纸广告的投放。 　　其次，谈一谈微观方面??? 　　目前，地市报广告经营的困难主要表现在以下四个方面： 　　广告到达率不高。地市报的发行量很大，读者量大，广告版面多，但广告效果却始终不好。笔者对《泉州晚报》、《东南早报》广告版面在总版面中所占比例进行统计发现：《泉州晚报》的广告版面占总版面的３7％以上，《东南早报》则高达45％以上。实际上，它们的部分目标读者25～45岁群体已远离报纸去接触新兴媒介，报纸广告受众的流失日益严重。 　　广告客源较单一。主要集中在医疗、保健品等高风险广告，而金融、保险等高端产品广告较少。不注重广告结构的优化和“线下”广告的开发。 　　广告产品同质化。尤其是房地产广告、医药广告、分类广告的广告内容趋同，编排手法和版面风格大致相同。 　　广告市场混乱，广告诚信度不高。虽然不少药品、保健品的广告主在选择广告媒体时均选择在本地区发行的报纸，但区域间的报纸互争广告，报纸广告的市场空间不断被压缩、抢占。仅福建报业集团在泉州就有3家报纸，各报纸盲目争夺广告，导致大量无商业诚信、虚假广告的出现。 　　 　　地市报业广告发展的策略――整合资源 　　 　　首先，谈一谈内部资源整合。 　　办好报纸，提高报纸广告到达率。 从传播学角度看，报纸的广告传播依附于新闻传播。要提高广告到达率，赢得广告客户的广告投放，就要从新闻入手，办好报纸，赢得读者，赢得广告客户。地市报应该充分挖掘、整合本地新闻资源，真切地关注社情民意，站在客观公正的立场上来阐释改革发展中的各种社会现象，为广大读者提供鲜活的、有价值的新闻信息。泉州是福建省的三大中心城市，对福建的经济起着支撑的作用，抓海西建设的机遇，泉州的GDP连续10年占福建省的首位，可以说，这个增长的优势为办好报纸提供了有利条件。《泉州晚报》巨大的发行量，有效地扩大了报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报。《东南早报》更是立足本地，主攻本地新闻，以新闻做大本地，力求打造一份“立足泉州，闽南概念”的区域性都市报，具有稳定的市场占有率和报纸的亲和力，广告投放价值高。 　　办好报纸，要给报纸精准的定位。《泉州晚报》的采编突出权威、主流、影响力，《东南早报》则体现服务、鲜活、责任感。晚报与早报定位力求差异，晚报进一步精英化，早报进一步大众化，二者风格截然不同。这种具有差异的定位使两者各自有不同的读者群体。报纸的读者群与广告产品的市场定位要一致，大部分读者具备对该产品的消费能力。晚报适合发布汽车、房地产、金融广告，早报则适合医疗、餐饮、旅游、房产租售等广告。 　　“厚报”时代的读者具有更大的选择性，只有扎实地提高办报质量，才能扩大