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“品牌”VI设计本质探讨 　　［摘 要］标志是品牌的视觉载体，品牌是标志感性经验的历史性积累和理性意义上的总结与升华。解读标志和品牌的内涵、外延及其相互关系，有助于企业文化构建根据二者的关系推理，易于理解标志设计在品牌构建过程中发挥的作用，为中国品牌的转型及蜕变注入一份新的生机。 　　［关键词］品牌 VI设计 文化本质 　　 　　 21世纪以来，市场竞争从传统的产品价格转移到品牌的较量上，而品牌毕竟是一个琢磨不透的形象，作为企业优化存在的一种意识，不能仅仅停留在一种“内在规定性”的认识上，消费者需对其可见可知可把玩，所以企业文化构建在品牌转化后的实体上。很显然，VI(visual identity的缩写，是企业理念和形象在所有视觉媒介上的体现)担当了这一实体。消费者对品牌最直接的印象就是标志，商标或者称之为视觉标识，VI识别的重要组成部分。如果一个标识能够简洁明了同时又能传达某种消费期望，拥有某种消费满足的力量，我们就可以说这个标识是一个品牌识别，是真正的品牌。 　　 1、标志与品牌 　　 （1）、标志 　　 标志，是指具有象征意义和内涵的视觉符号。随着人类社会的发展、人们的文化意识的变化，其对标志的设计思路也日趋复杂化。标志形式变得更加丰富翔实，多姿多彩。作为象征符号，标志可将需要传达的文化内涵转换成视觉识别语言，用 “形”和 “色”来表达思想和抽象概念，是企业品牌形象建设不可或缺的一部分。 　　 （2）、品牌 　　 20世纪60-70年代，许多企业开始尝试实施品牌管理。美国营销学会（AMA）给出了对品牌最早的定义：品牌是一种名称，术语，标记，符号和设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认企业之间销售的产品或服务，使其产生差异化，蕴含企业或品牌特有的价值或情感。 　　 （3）、品牌与标志的关系 　　 品牌分为外在和内在两种范畴。外在的标志、名称是视觉识别系统组合的一部分；内在的企业规章、企业理念，是深度精神文化的组成部分。品牌标志远非一个指示符号，它可体现消费对象的价值观，象征消费者的身份，抒发消费者的人文情怀。我们要透过品牌的价值看到标志的???要性。没有标志的品牌是不存在的，所有的品牌雏形都是从一个小符号发展而来的，这个小符号随着时间的磨砺，逐渐成长成为一个为大家接受、认可的品牌。 　　 2、标志的文化特质：品牌 　　 标志符号的文化特质就是品牌，即企业的产品、服务的文化特质，企业理念凝结在标志上，通过品牌高度抽离显现出来。同时，标志符号的文化性又渗透在品牌文化和企业经营中，全方位地展示企业精神。包含着文化特征的标志绝非一个简单的标识、一个单页广告或是一本宣传册，它是一种基于战略规划引申出来的视觉核心价值体系，主要表现在以下两个方面： 　　 （1）、舍与得的高度智慧 　　 品牌的认知度是从CI、VI、BI等开始入手。鲜明的标志符号和特色的品牌概念是品牌得以衍生推广的根本。VI设计又是根本之根本。品牌起名和标志设计是品牌建立的第一步。但是这个第一步敲定之前还有很多诊断、定位、推广和评估。这一小小的符号承载的文化分量太多太重。如果真的按加减的方式堆砌出这一符号，结果可能是“四不像”。最明智的做法是从众多文化内涵中选一个人无我有，人有我优的特质。将这个特质通过视觉符号完美的展现，让消费者在实际体验中把握这一品牌特质。 　　 在当前复杂的市场背景中，一个品牌不可能只衍生出一种产品或服务。众多子产品的开发势必产生更多的品牌理念。这时的品牌策划管理，标志设计工作就要把握一个工作的“度”，要明确统一核心价值，以这个恒定的核心意识为指导来开展品牌构建、符号设计等工作，要毫不犹豫地舍弃背离核心价值的一切事物。恒定的核心价值将引导品牌走向更广阔的市场。 　　 （2）、虚与实的低调回归 　　 标志符号一旦建立起一种品牌形象，往往会弱化符号本身。以一种品牌意识占据于消费者脑中。同样，一种品牌的价值也能具象影射到一个标志符号之上。人们对于各种各样的品牌充满感情。每时每刻都要与各种品牌打交道，吃的，穿的，玩的，用的。如果哪天你的头皮痒痒难耐的时候，“去屑止痒，海飞丝”的品牌功效马上会从脑海中蹦出来。你有可能不清楚宝洁或海飞丝的标志，但你不会忘记这句广告词。这是一种符号弱化的表现，虚实体，重本质。对于大品牌而言，这时的符号则超出实用价值符号，标志变成人们炫耀财富，身份，地位和生活方式的象征符号。比起一般商品的标识要承载更多的，琢磨不透的象征功效。品牌的名称，品牌的定位,品牌的个性与品牌形象等品牌的各个方面。已经成为一个信息的综合体。透过标志的虚实比较，我们可以看出品牌建设中标志那不可动摇的主场地位。 　　 3、基于VI识别基础上的品牌构建 　　 品牌本身就是一种符号，具有文化属性。VI是品牌的视觉符号化，