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传统媒体微博应对策略 　　 微博作为一种全新的媒介技术和平台，一方面，其本身就是一种全新的媒体形态，另一方面，微博也给传统媒体和很多“自媒体”提供了平台，这两方面的影响给传统传媒业带来了重大冲击。目前，很多传统媒体都在新浪、腾讯等平台上开通了官方微博，但是从目前发展状况来看，尚未从战略的角度高度重视，尚需对微博应用进行专业的分析。 　　 　　 一、微博正对传统媒体造成重大冲击 　　 　　 微博在中国经过短时间的高速发展，已经对媒体业尤其是传统媒体带来了如下几个方面的冲击： 　　 首先，对读者的阅读趋势产生了影响。媒体竞争的本质是读者阅读入口的竞争，随着新的传播技术和媒介的涌现，读者的阅读习惯和趋势发生了质变，目前，一些受众的第一阅读入口已经从传统媒体转变为网络媒体，再转变为以新浪微博为代表的基于“关系”的社交网络媒体。 　　 其次，微博以其海量、快速、及时、便捷、互动性强等优势，用户群高速发展，同时也在分流着传统媒体的用户。近１年多来，微博用户高速成长，新浪发布财报时透露，截止到２０１１年３月２日，其微博用户总数已突破１亿，４个月内数量翻倍。加上腾讯、搜狐、网易等门户微博和饭否等其他独立微博，中国的微博用户数已经达到２亿以上。 　　 第三，借助微博这个技术平台，任何人或者机构都可以成为一个影响力巨大的“媒体”，正如有的人所说，如果你的粉丝超过１００，你就像是本内刊；如果你的粉丝超过１０００，你就像是个布告栏；如果你的粉丝超过１万，你就像本杂志，如果你的粉丝超过１０万，你就是一份都市报；如果你的粉丝超过１００万，你就像份全国性报纸；如果你的粉丝超过１０００万，你就像个电视台；如果你的粉丝超过１亿，你就是ＣＣＴＶ；如果你的粉丝超过１０亿，你就像台央视春晚。根据新浪微博的资料，很多名人和草根达人微博的粉丝数远远超过传统媒体微博的粉丝数，例如，排在名人微博第１位的姚晨（７３９９０２８）和第１５位的易建联（３８６５０３３）分别是传统媒体微博第一位的新周刊（１８２０１１１）和新华视点（５９３０３８）的４倍多和６倍多（具体见表１）。如简单地按照粉丝数来衡量一个微博的影响力，名人和草根达人等微博这些自媒体组织已经发育到一定程度，目前由于微博的商业价值尚未得到真正的开发，自媒体组织还没有能力维持自身的运转，对传统媒体组织尚未形成致命的冲击，但是微博的商业价值必将大幅提升，一旦自媒体可以通过微博的商业价值开发来维持自身的良性运转，那就必将对传统媒体组织形成重大影响。 　　 　　 二、传统媒体和微博的比较 　　 　　 首先，理念存在巨大差异。微博更倾向于平民文化，传统媒体是单向传播，多是静态的，而微博则体现着互动和包容的精神。 　　 其次，传播机制相差悬殊。传统媒体的传播机制是一点对多点或者说是点对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。相关管理部门在管理时，可以通过控制信息传播源头轻易地控制传播内容；而微博的传播机制是多点对多点、全立体的传播机制，在这种传播机制下，信息源和受众之间的角色逐渐模糊，传统意义上的信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也成为了信息的接收者；受众在一定意义上也成为信息源，很多受众自身成为信息的发布者，信息的提供开始逐步走向自组织和自生产阶段。 　　 第三，商业模式不同。传统媒体采取的是“两次售卖”的商业模式，即当传媒产品通过采编人员的采写和编辑后，它要经过两次售卖才能形成自己的价值和创造新价值。其中，第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，传媒商品第一次售卖的客户是受众；第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。 　　新媒体采取的是“免费＋收费”的商业模式，即充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。更为重要的是在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多地依靠三方或多方交易。具体说来，网络媒体常常采取交叉补贴的模式，即付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。具体来说，网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。 　　 　　 三、传统媒体微博策略的误区与方向 　　 　　 由于传统媒体对以微博为代表的新媒体认识还不到位，因此在进入微博时，存在一些误区。 　　 首先，缺乏战略意识，主要表现为：一是仍然